نمونه پایان نامه “اثر مولفه های شخصیتی کارکنان بر کیفیت روابط متقابل با ارباب رجوع  مطالعه موردی: بانک پاسارگاد شعب شمال غرب شهر تهران”

1- مقدمه

در سال های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه وفاداری مشتریان موثر می باشد گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های تجاری حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می­باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران یا به عبارتی بازاریابی رابطه مند می باشد(براون،2003). بانکهای ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصت ها و تهدیدهای محیطی، امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است(سالار و همکاران،1391). بانکها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته های مشتریان هستند(رنجبریان و براری،1388).

2-بیان مساله تحقیق : ( حد اقل ده سطر و شامل پرسش اصلی تحقیق )

رقابت شدید در میان بانک ها بدان معنی است که حتی جدیدترین محصولات و خدمات توسط رقبا تکثیر می شوند بنابراین بانک ها را از داشتن فرصت برای حفظ مزیت رقابتی پایدار محروم
می کند(گوردن و همکاران،2008). این بانک ها تقریبا محصولات و خدمات یکسانی (استاندارد) را به مشتریان خود ارائه می دهند. شدت رقابت در میان این بانک ها به حدی است که چرخه زندگی خدمات جدید در آنها بسیار کوتاه است زیرا غالبا توسط رقبای بانکی دیگر کپی می شوند. تلاش های بسیاری توسط برخی از این بانک ها صورت گرفته تا با تمرکز بر آنچه که بازاریابی رابطه ای نامیده می شود از خدمات بانک مرکزی برتری یابند. با این حال با توسعه اینترنت و کاربرد کامپیوتر بانک های مرکزی در تدارک خدمات بانکداری الکترونیکی به مشتریان می باشند. اگرچه این روند با اقتصاد دانش هماهنگ است ولی اعتقاد بر اینست که تمایل بیش از حد به بانکداری الکترونیکی توسط بانک های ایرانی به بهای بانکداری سنتی مشتری محور تمام می شود زیرا بانکداری الکترونیکی فاصله میان ارائه دهندگان خدمت و مشتری را افزایش می دهد و همین امر بازاریابی رابطه ای را ضعیف تر می کند(الک و النوز،2010). از آنجایی که خدمات بانکداری الکترونیکی در حال استاندارسازی هستند بانک ها باید از طریق فعالیتهای بازاریابی رابطه ای مبتکرانه که در مقابل فعالیتهای بازاریابی تبادلی قرار دارند به راه ها و شیوه های افزایش روابط خود با مشتریان بیندیشند. چون بری ایده بازاریابی رابطه ای را معرفی کرد بسیاری از محققان و دانشمندان اصول اساسی نظریه بازاریابی رابطه ای را استدلال کردند و بطور تجربی مورد آزمایش قرار دادند(بری،1983). ایجاد یک ارتباط طولانی مدت سودآور و پایدار با مشتریان(دوالف،2001)، افزایش ابقا مشتریان، گسترش و حفظ اعتماد و تعهد بین فروشندگان و مشتریان، دستیابی به رضایت بیشتر و وفاداری زیاد مشتریان(گار،2009)، کاهش هزینه به دلیل درک بهتر نیاز مشتریان(نودوبیسی،2004) و استفاده زیاد از برنامه های بازاریابی وفاداری برای ایجاد روابط بلند مدت سودآور با مشتریان که باعث رشد و ترقی می شوند(فرگوسن،2007). از نکات اصلی در نظریه بازاریابی رابطه ای محسوب می شوند.

کاربرد نظریه بازاریابی رابطه ای با توجه به سیاست های مقررات زدایی(یاواس و یاسین ،2001)، حذف محدودیت بین بانک ها، انجمن های ساختمانی و بانک های بیمه (سپید و اسمیت،2009) و گسترش وسیع در اتخاذ و استفاده از فناوری اطلاعات(برگرون و همکاران،2008)، حتی در زمینه خدمات مالی نیز گسترش یافته است. با این وجود اعتراض هایی علیه افراط در برنامه های بازاریابی رابطه ای که مبتنی بر فناوری اطلاعات هستند به وجود آمد زیرا این برنامه ها ممکن است اصل بازاریابی رابطه ای یعنی رویارویی شخصی و رو در رو میان فروشندگان و مشتریان که باعث افزایش رضایت در مشتریان می شود را به خطر بیندازد(اسنگریچ ،2006). علاوه بر این بلوغ بخش های بانکداری و عدم توانایی اکثریت بانک های تجاری جهت متمایز کردن خدمات خود باعث شده که بانک ها به سمت استراتژیهای بازاریابی رابطه ای که در مقابل استراتژیهای تبادلی سنتی قرار دارند، سوق پیدا کنند(جهم و خان ،2008). این تغییر الگو از استراتژیهای تبادلی به استراتژیهای رابطه ای بانک ها را وادار کرده تا بر استراتژیهای بازاریابی رابطه ای سرمایه گذاری کنند(کلیک و بلت ،2006). تا آنجا که به بانکداری الکترونیکی مربوط می شود، بانک ها علاقه مندند تا عوامل تعیین کننده اتخاذ بانکداری الکترونیکی توسط کاربران را بررسی کنند تا از این طریق استراتژیهای مناسب که هدفشان رفع نیازها و خواسته های کاربران است را تدوین کنند و به سطوح بهتری از رضایت و وفاداری مشتریان دست یابند(پون ،2008).

بنابراین هدف اولیه این تحقیق بررسی اعمال بازاریابی است (سوابق) که بر کیفیت روابط میان کارمندان بانک های تجاری ایرانی و مشتریانشان و عملکردهایی (نتایج) که تحت تاثیر کیفیت این رابطه قرار می گیرند، تاثیر می گذارند. انتظار میرود که هرچه فعالیت های بازاریابی رابطه ای بانک مثل مشتری گرایی، رابطه گرایی، بازنمود دو طرفه و مشخصه های ارائه دهندگان خدمات مالی  بیشتر باشد کیفیت رابطه بین ارائه دهندگان خدمات مالی و مشتریان نیز بالاتر است. این احتمال وجود دارد که افزایش کیفیت رابطه بر رفتار و گفتار مشتریان تاثیر قابل توجهی بگذارد. عوامل دیگری نیز وجود دارند که می توانند بر مدت زمان رابطه تاثیر بگذارند.وجود “وفاداری رفتاری” یا به اصطلاح “وفاداری جعلی”نیز در ادبیات خدمات مالی ثبت شده است و به این ترتیب باید مورد توجه قرار گیرد. از طرفی یک لیست از متغیرهایی که ممکن است بر کیفیت رابطه تاثیر بگذارد در این مطالعه مطرح شد.

این چهار ساختار بیرونی عبارتند از جهت گیری مشتری، جهت گیری رابطه ای، افشای متقابل و ویژگی های ارائه دهندگان خدمت. ارائه دهندگان خدمات مشتری محور،خدماتی فراتر از انتظارات مشتری را فراهم می کنند و نیازها و علایق مشتری را مقدم بر هر چیز دیگری می دانند. موسساتی که نیازهای واقعی مشتریان را می شناسند و توجه زیادی به ارزش های مشتری دارند نسبت به آنهایی که این کارها را انجام نمی دهند مزیت رقابتی دارند. این مساله به یکی از نکات اصلی موفقیت در مدیریت کسب و کار برمی گردد. این مساله همچنین یکی از شیوه های تجارت است که توسط مشتریان بسیار از آن قدردانی می شود. به نظر می رسد مشتری گرایی رابطه مستقیمی با کیفیت رابطه دارد. جهت گیری رابطه ای عبارتست از وابستگی روانی مشتریان، شناسایی، وفاداری، نگرانی برای رفاه آینده و افتخار بودن با بانک مربوطه. فرض بر اینست که خصوصیات تبادل رابطه خریدار و فروشنده بر کیفیت رابطه تاثیر می گذارد. اگر مشتریان برای رابطه با یک بانک ارزش قائل شوند در آن صورت واضح است که قصد مشتریان برای حفظ وفاداری به آن بانک قوی تر می شود.

رابطه گرایی و ارائه خدمت با خطای صفر به مشتریان برای دستیابی آنها به مزیت رقابتی،افزایش وفاداری مشتری، افزایش بزرگنمایی بانک و افزایش عملکرد کسب و کار مهم به نظر می رسد. در بخش بانک پاسارگاد شعب شمال غرب شهر تهران نیز ما همین انتظار را داریم. زمانی که یک بانک خدمات عالی ارائه دهد یا خدمات آن فراتر از توقعات ارباب رجوع باشد مخصوصا مواقعی که چنین خدماتی با معیارهای کیفیتی معمول مطابقت ندارد،آنگاه می تواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند،بزرگنمایی بانک و وفاداری ارباب رجوع را افزایش دهد. لذا، هدف این تحقیق اثر مولفه های شخصیتی کارکنان بر کیفیت روابط متقابل با ارباب رجوع در بانک پاسارگاد شعب شمال غرب شهر تهران می باشد. انتظار می رود که هر چه فعالیت های بازاریابی رابطه مند نظیر گرایش مشتری، گرایش نسبتی و افشای متقابل و نیز نسبت های عرضه کننده خدمات بیشتر باشد، کیفیت رابطه بین عرضه کننده های خدمات و مشتریان بالا تر خواهد بود. عوامل دیگری وجود دارند که بر مدت زمان رابطه اثر می گذارند. وجود وفاداری رفتاری و یا وفاداری ساختگی در منابع علمی خدمات مالی مستند شده و مستلزم مطالعات بیشتری است.

 لذا سوال اصلی این تحقیق این است که مولفه های شخصیتی کارکنان چه اثری بر کیفیت روابط متقابل با ارباب رجوع در بانک پاسارگاد شعب شمال غرب شهر تهران دارند؟