پرسشنامه مدیریت برند سانتوس و همکاران (2013)

پرسشنامه مدیریت برند : برند بخش مهمی از یک فرایند نظام مند بازاریابی یکپارچه است. برند می تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول یا خدمت موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد و احساس تعلق و نزدیکی در مصرف کنندگان زمینه ساز تکرار خرید آن ها گردد.

اگرچه برند می تواند تمامی این نقش ها را ایفا کند اما استراتژی نام تجاری فراتر و گسترده تر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی سازمان نیز نباشد احتمال شکست آن بسیار زیاد است. مدیریت برند شامل سه حوزه اصلی می‌باشد که عبارتند از:نام های تجاری مختلف در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند.

زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می شود به اتخاذ رویکردهای کاملاً متفاوتی از برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. تمامی این برندها که در مرحله معرفی خود به بازار قرار دارند از یک ویژگی مشترک برخوردارند و آن قرار گرفتن همه آنها در معرض شکست است. البته صاحبان این برندها هیچکدام به شکست نمی اندیشند و تجربه خود را متمایز از دیگران میدانند، اما بیشتر تحقیقات نشان دهنده این نکته است که نرخ شکست بر این برندهای جدید بیش از 50% است. از اینرو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت به سزایی برخوردار است (صفاخانی، 1394).

• گرایش به برند:

• به این معنی می‌باشد که یک شرکت اهمیت برند را به مثابه یک دارایی ارزشی که تمام فعالیت‌های بازاریابی شرکت را در تمرکز خود دارد، در نظر می گیرد، تعریف می شود.

• برندسازی داخلی:

• به معنی فرهنگ سازمانی حامی و تقویت کننده برند قوی به عنوان یک هدف استراتژیک بنیادی می‌باشد که کلیه کارکنان باید در حفظ و تقویت آن کوشا باشند.

• مدیریت برند استراتژیک:

• به این معنی تبدیل برند به عناون یک منبع با اهمیت و با ارزش در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت می‌باشد (کیم و دیگران، 2012).

پرسشنامه استاندارد به منظور سنجش و ارزیابی مدیریت برند می توان از پرسشنامه مدیریت برند که توسط سانتوس و همکاران (2013) طراحی و اعتباریابی شده است، استفاده کرد. این پرسشنامه شامل 12 گویه بسته پاسخ بر اساس طیف پنج درجه ای لیکرت می باشد، پرسشنامه سه بعد گرایش به بازار، برند سازی داخلی، مدیریت استراتژیک برند را مورد سنجش قرار می دهد. دسته­بندی سؤالات پرسشنامه به قرار جدول زیر است:

پايايي و روايي

دانلود پرسشنامه در مطالعه صفاخانی (1394) برای بدست آوردن روایی پرسشنامه از نظرات استاد راهنما و چندین تن از دیگر اساتید و متخصصین و کارشناسان استفاده شده است. و از آنها در مورد مربوط بودن سؤالات ، واضح بودن و قابل فهم بودن سؤالات و اینکه آیا این سؤالات برای پرسشهای تحقیقاتی مناسب است و آنها را مورد سنجش قرار می دهد ، نظر خواهی شد و مورد تایید قرار گرفت. مقادیر آلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه ها در پژوهش صفا خانی (1394) به قرار جدول زیر بدست آمده است: