پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند تامسون و همکاران

پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند : هدف: سنجش میزان وابستگی عاطفی به برند از ابعاد مختلف (مهربانی، ارتباط، احساسات شدید)

---

وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند

تحقيقات اخير در زمينه بازاريابي، نشان مي دهد توجه ويژه اي به اهميت احساسات و عواطف در روابط بين مصرف كننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته، تحقيقات بازاريابي، مفهوم دوست داشتن را بررسي و تاييد كرده است كه از ديدگاه مصرف كننده چنين احساسي ممكن است حتي زمانيكه موضوع دوست داشتن يك موقعيت يا يك برند است به وجود آيد. بر اساس الگوي روابط و اين تصور كه مصرف كنندگان ميتوانند ويژگيهاي انساني را به برندها نسبت دهند، جامعه علمي شروع به اهميت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگي ها كرده است (Albert et al., 2007).

 پرسشنامه استاندارد باولبی [1](1979)، به عنوان پيشقدم در زمينه وابستگي در حيطه روابط كودك – والدين، وابستگي را به عنوان پيوند مملو از احساسات هدف دار بين يك شخص و يك شي خاص تعريف كرده است (Patwardhan & Balasubramanian, 2011). به خصوص كه اين تئوري سه ويژگي اصلي يك وابستگي عميق را ثابت كرده است : حمايت از نزديك، تكيه گاه مطمئن و امنيت و ايمن بودن. كاربرد معمول واژه «روابط برند» از اواخر دهه 90 متداول شد. به عنوان مثال، دانكن (1999) روابط برند را به عنوان عامل كليدي در موفقيت سازمانهاي تبليغاتي ارزيابي كرد . اما وي به طور واضح اعتقاد داشت كه خود تبليغات، صرفاً يك فرآيند پردازش اطلاعات است. مك كوئين و همكاران[2] (1993)، پیشرفت عاطفي بين برند و مصرف كننده را با ديدگاه وابستگي توضيح دادند كه ميتواند منجر به تعهد شود. چادوري[3] (2007)، به اهميت مسير احساسي تاكيد كرده كه پيش نيازهاي عواطف و احساسات را به نتايج آن نظير وابستگي و تعهد پيوند مي دهد. وابستگي، پيوند احساسي و عاطفي قوي با برند را منعكس مي كند كه ميتواند به صورت روابط عاطفي و رواني قوي، متقابل و پايدار بين مصرف كننده و برند تعريف شود كه نمايگر تعلق و دوستي وآشنايي مي باشد (خیری و همکاران، 1392).

پارك و ديگران، وابستگي هاي احساسي به برند را به اين صورت تعريف كرده اند:

وابستگي عاطفي عبارت از شدت پيوندهايي است كه بين شخصيت يك فرد با برند برقرار مي شود. در ارتباط با تئوري وابستگي، اين پيوند از طريق نمودار حافظه اي و يا ارائه رواني مثال زده مي شود كه شامل تفكرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصيت فرد است (Park et al, 2010).

 دانلود پرسشنامه پاتواردهان و بالاسوبرامانيان، وابستگي هاي عاطفي را به اين صورت تعريف كرده اند:

حالتي از وابستگي (كه در واكنش به يك برند به عنوان محرک به ذهن خطور می کند) است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالای ایجاد شده به وسیله برند و یک تمایل به این که برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد. مصرف کنندگان مختلف، ممکن از سطوح متفاوتی از وابستگی عاطفی لذت ببرند (Patwardhan & Balasubramanian, 2011).

تحقيقات نشان داده است كه اگر شركتها نتوانند پيوندهاي احساسي با مصرف كنندگانشان داشته باشند، احتمالا در ايجاد وفاداري واقعي شكست خواهند خورد وابستگي عاطفي، حالت روانشناختي از ذهن انسان را نشان مي دهد كه پيوند قوي احساسي و شناختي، برند را با فرد به طوري ارتباط ميدهد كه برند به عنوان بسط شخصيت تلقي مي شود (خیری و همکاران، 1392).

روش نمره گذاری

پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند توسط Thomson، MacInnis و Whan Park (2005) ساخته شده است که از 10 گویه و 3 خرده مقیاس مهربانی (4 سوال)، ارتباط (3 سوال) و احساسات شدید (3 سوال) تشکیل شده است که به منظور سنجش میزان وابستگی به برند بکار می رود.

نمره گذاری پرسشنامه بصورت طیف لیکرت 5 نقطه ای می باشد که برای گزینه های «خیلی کم»، «کم»، «متوسط»، «زیاد» و «خیلی زیاد» به ترتیب امتیازات 1، 2، 3، 4 و 5 در نظر گرفته می شود.

عنوان	خیلی کم	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد
امتیاز	1	2	3	4	5

خرده مقیاسها و سوالات

ردیف	خرده مقیاس	سوالات	تعداد سوال
1	مهربانی	1 تا 4	4
2	ارتباط	5 تا 7	3
3	احساسات شدید	8 تا 10	3

[1] . Bowbly

[2] . McQueen, Foley and Deighton

[3] . Chaudhuri