ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به روش‌های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. مفهوم ارزش ویژه‌ی برند موضوع تعداد زیادی از مطالعات بوده و از منظرهای مختلفی بررسی گردیده است و غالباً به ‌عنوان ارزشی که یک برند به محصول می‌دهد توصیف شده است. این ارزش مانند هاله‌ای نورانی اطراف آن محصول است که باعث انتخاب آن محصول از میان سایر کالاها می‌گردد. ارزش ویژه‌ی برند به‌عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برند شناخته شده است و بازبینی مداوم آن به‌عنوان مرحله‌ای مهم در مدیریت موثر برند می‌باشد.. این مفهوم می‌تواند از دید تولیدکننده، خرده‌فروش یا مشتری مورد بحث قرار گیرد. در حالی که تولیدکنندگان و خرده‌فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه‌ی برند تمایل دارند، سرمایه‌گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‌دهند.

ارزش افزوده‌ای است که یک برند معین به محصول اعطا می کند

مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان ارزش کل برند تعریف می‌کنند که هنگامی‌که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان جریان‌های نقدی در نظر می‌گیرند که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاهای بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد.

تعریف ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک می‌شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. آن‌ها ادعا می‌کنند برای این‌که یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به این ترتیب، قدرت برند در آن‌چه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیده‌اند نهفته است. اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنادار نخواهد بود . یکی از جامع‌ترین و عمومی‌ترین تعاریف از ارزش ویژه‌ی برند .

 عبارت است از: “از مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه‌ی یک برند، اسم برند و نماد برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریان افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند.

ارزش ویژه‌ی برند، همان‌گونه که نخست توسط فارکوآر تعریف شد، “ارزش افزوده‌ای است که یک برند معین به محصول اعطا می کند”. صرف‌نظر از تعریف نخست فارکوآر از ارزش ویژه‌ی برند، تعاریف دیگری نیز پدیدار شده‌اند. ارزش ویژه‌ی برند را از سه دیدگاه می‌توان مورد ارزیابی قرار داد: از دیدگاه مشتری، پیامدهای بازار محصول نظیر میزان سهم بازار و در نهایت پیامدهای مالی آن  سه رویکرد مختلف را برای ارزش ویژه‌ی برند معرفی کرده است:

(۱) رویکرد مالی:بهای برند که شامل ارزش مالی برند به‌عنوان یک دارایی ناملموس می‌باشد

(۲) رویکرد رفتاری:قدرت برند که به‌عنوان توانایی در ایجاد تعهد مشتری به یک برند خاص می‌باشد

(۳) رویکرد شناختی/ قدرت برند: توصیف برند که بیانگر اعتقادات مصرف‌کننده نسبت به برند خاص است و توصیف برند جنبه‌های ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مشتری می‌باشد.

اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند به دلیل ارزش استراتژیکش در هدایت استراتژی بازاریابی، کمک به تعمیم‌های تاکتیکی و فراهم آوردن مبنایی برای قابل بسط بودن برند، با اهمیت محسوب می‌شود. در نتیجه، برای مدیران برند ضرورت دارد که بدانند ارزش ویژه‌ی برند چگونه اندازه‌گیری می‌شود. شرکت‌ها نیز به منظور ارزیابی عملکرد برند و توسعه‌ی استراتژی‌های اثربخش بازاریابی، اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند برایشان از اهمیت زیادی برخوردار است.

البته تقسیم‌ بندی‌های دیگری نیز در مورد رویکردهای اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند وجود دارند. به عنوان مثال، ونگ، وی و ویو  در مقاله‌ی خود به نقل از کِلِر و لمان  سه روش را برای اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند بیان می‌کند.

طرز فکر مشتری

نتایج بازار محصول

نتایج بازار مالی.

مطالعاتی که به اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند مربوط‌اند را می‌توان به دو گروه کاملاً مجزا تقسیم کرد. برخی از نویسندگان جنبه‌های مالی اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند را مورد مطالعه قرار داده‌اند، در حالی‌که دیگران بر مباحث اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مشتری متمرکز شده اند .. به‌قول لسر، میتال و شارما ارزش ویژه‌ی برند از منظر مالی  و مشتری بررسی شده است. به‌عبارت دیگر، مفهوم مالی از منظر ارزش برند برای شرکت، و مفهوم ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مشتری از متن تصمیم‌گیری بازاریابی ناشی می شود .

ارزش ویژه‌ی برند به‌عنوان “بالا بردن شرایط مطلوب و سودمندی ادراک شده، که یک اسم تجاری به یک محصول اعطا می‌کند، نیز تعریف می شود.ارزش ویژه بالای برند به نظر می‌رسد یک مزیت رقابتی باشد از آن‌جایی‌که بر این نکته اشاره دارد که شرکت‌ها می توانند یک اضافه قیمت را مطالبه کنند؛ یک افزایش در تقاضای مشتری وجود دارد؛ گسترش و تعمیم برند آسان‌تر می‌شود؛ عملیات ارتباطی مؤثرتر می‌شود؛ قدرت نفوذ تجاری بهتری وجود دارد؛ حاشیه‌های سود می‌توانند بزرگ‌تر باشند؛ و شرکت کم‌تر در رقابت آسیب‌پذیر . به عبارت دیگر، ارزش ویژه بالای برند یک “اثر افتراقی”، “دانش بیشتر برند” و یک “پاسخ جامع‌تر مصرف‌کننده” به‌وجود می‌آورد که معمولاً منجر به عملکرد بهتر برند، هم از منظر مالی و هم منظر مشتری می‌شود.

متاسفانه باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته درباره‌ی برند، اسم برند و نماد برند اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت‌شمار است. به نظر می‌رسد که این بعد از بازاریابی مورد بی‌توجهی و بی‌مهری اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. این در‌حالی است‌که شرکت‌های جهانی بیش از نیمی از موفقیت‌های فروش خود را  به‌ خصوص در میان مصرف‌کنندگان کشورهای در حال توسعه- مدیون برند، اسم برند و نماد برند جهانی خود هستند. چه بسا کیفیت و خدمات ارائه شده‌ی محصولات ایرانی در حد رقبای خارجی خود می‌باشد؛ اما گرایش و تمایل مصرف‌کنندگان به برندهایی چون سونی، دوو، الجی، کرست، کیندر، زارا و… بیشتر است. این موارد و موارد بسیار دیگر حاکی از آن است که گویا در دنیای رقابتی امروز این برندها هستند که به فروش می‌رسند. مدیران بازاریابی در کشور ما به این امر توجه کنند که همان قدر که کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان مثمر ثمر است . در ادامه هر دو منظر مالی و مشتری و نیز منظر ترکیبی که شامل هر پیوند منظر مالی با منظر مشتری است به تفضیل شرح می‌شود.

در میان مطالعات با گرایش مالی، سایمون و سالیوان دو رویکرد خرد و کلان را به‌عنوان تکنیک‌های تخمین معرفی کرده‌اند که در آن‌ها ارزش ویژه‌ی برند از ارزش سایر دارایی‌های شرکت نتیجه گرفته می‌شود. در روشی مشابه، موتمنی و شاهرخی  یک مدل جهانی ارزیابی ارزش ویژه‌ی برند را فرض می‌کنند که مولفه‌ها را به طور دقیق اندازه‌گیری و تکنیک‌های مالی مورد قبول و عام را مورد استفاده قرار می‌دهند .تکنیک‌های مالی ارزش‌گرا، ارزش سرقفلی  برند را از ارزش دارایی‌های دیگر شرکت استخراج می‌کنند‌. سیمون و سالیوان  ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان “جریان‌های نقدی اضافی که از محصولات دارای برند منتج می‌گردد، گذشته از جریان‌های نقدی که می‌تواند از فروش محصولات بدون برند ناشی شود” تعریف می کنند. این نویسندگان ارزش ویژه‌ی برند شرکت را توسط استنتاج تخمین‌های بازار مالی از سود‌های مرتبط به برند برآورد می‌کنند. با اتخاذ ارزش بازار مالی یک شرکت به‌عنوان یک مبنا، آن‌ها ارزش ویژه‌ی برند شرکت را از ارزش دیگر دارایی‌های مشهود و غیر‌مشهود شرکت بیرون کشیدند، که منجر به تخمین مبتنی بر جریان‌های نقدی آتی شرکت می شود. همسو با این خط فکری، دویل  استدلال کرد که ارزش ویژه‌ی برند بوسیله توانایی برندها در خلق ارزش توسط تسریع رشد و افزایش قیمت‌ها منعکس شده است. به‌عبارت دیگر، برندها به‌عنوان محرک مهم جریان نقدی انجام وظیفه می‌کنند.

ادبیات نظری ارزش

پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند