بازاریابی حسی

بازاریابی حسی:امروزه مدیریت بازاریابی از مفاهیم تولید، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی رابطه مند به مفهوم بازاریابی تجربی رسیده است. عنصر کلیدی مفهوم بازاریابی و بازاریابی اجتماعی، رضایت مشتری است اما در برخی موارد رضایت مشتری به تنهایی کافی نبوده و باید در ایجاد نوعی دلبستگی عاطفی در مشتریان تلاش کرد.

 برندها به تدریج می آموزند که برای وفاداری مشتری و کسب ارزش مادام العمر از آنها بهای آن را نیز بپردازند. ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آنها در حال دگرگونی شدید است. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد و درنهایت به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود؛ آن هم  نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه به دلیل آنکه تجربه ای فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است. در واقع ، متخصصان بازاریابی حسی معتقدند که بازاریابی این واقعیت را فراموش کرده است که مردم هر روزه در مورد تجربه های خود با یکدیگر گفتگو می کنند و چنانچه این تجارب از دید آنها جدید و خلاقانه به نظر برسد، موثرترین کانال برای انجام وظیفه ی اصلی بازاریابی است. شرکتها می بایست این واقعیت را در نظرداشته باشند که اگر فردی مطابق معمول به فعالیت روزانه خود مشغول باشد و در این روال طبیعی با تجربه ای مثبت از یک برند روبه رو شود، آنگاه احتمال گفتگو با دیگر افرادی که در طول روز و یا هفته با آنها ملاقات می کند، بسیار زیاد خواهد بود و این امر نه تنها به شکل گیری نیات رفتاری مثبت در مشتری می انجامد و نه تنها مجددا به شرکت مراجعه می کند بلکه به واسطه ی توصیه شخصی وی حجم قابل توجهی از مشتریان بالقوه ی بازار نیز به استفاده از خدمات شرکت راغب می شوند .درحقیقت ، بازاریابی حسی از این واقعیت زندگی حداکثر استفاده را می کند تا مصرف کنندگان کالا و خدمات را به حامیان، طرفداران و حتی توصیه کنندگان برند تبدیل سازد که شخصاً این برندها را به دیگران توصیه کنند . و به این ترتیب، مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب آنان به اجرا درمی آورد.

در واقع، فراهم نمودن بستر مناسب برای بهبود نیات رفتاری مشتریان را باید در افزایش رضایت آنها جستجو نمود که به صورت کلی عبارت است از قضاوت کلی مشتریان در خصوص نحوه تعامل با شرکت و تجربه ای که از مصرف کالا و خدمات آن دارند.

اگرچه بازاریابی سنتی مشتری را به عنوان یک تصمیم گیرنده عقلایی میبیند که صرفاً به دنبال کارایی عملیاتی محصول و منافع خویش است اما بازاریابان حسی مصرف کننده را به عنوان یک شخص عقلایی و احساسی میبینند که به دنبال تجربه لذت است که از ارزشهای حسی، شناختی، رفتاری و رابطه ای خود استفاده می کند. درنتیجه، بازاریابان باید فضایی را مهیا نمایند که افراد را درگیر کند، حواس آنها را تقویت کند و برای آنها خاطره سازی نماید. در چنین شرایطی، بازاریابی حسی بر برانگیختن پنج حس انسانی به عنوان عاملی مهم در افزایش تجارب مطلوب فردی می نگرد.

 همچنین آنها تلاش می نمایند که علاوه بر پنج حس، بر ادراکات مصرف کننده، و درنتیجه ترجیحات و رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند.

بازاریابی حسی ، بازاریابی است که حواس مصرف کننده را درگیر می نماید و بر ادراک، قضاوت و رفتار  او اثر می گذارد.

بازاریابی حسی عامل برانگیزاننده ضمیر هوشیار مصرف کننده است که بر ادراک انتزاعی او از محصول اثر می گذارد. تاثیر محرک های حسی گاهی می تواند بیشتر از تبلیغات کلامی باشد و بر تصمیم مصرف کننده برای خرید تاثیر بگذارد. بازاریابی حسی شناسایی و تامین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دوطرفه و زنده با خاطره ای مثبت و به یادماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمره می آورد و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد می کند. شناخت و کنترل تأثیر حواس و ادراکات بر رفتار مصرف کننده موضوع تحقیقاتی است که در این حوزه انجام می شود.

برخی از محققان ادعا می کنند که علی رغم نقش انکارناپذیر پنج حس در ساخت هویت و تصویر برند اهمیت حواس انسانی برای مدت زمان طولانی در تحقیقات مورد غفلت واقع شده است. عصب شناسان ادعا می کند که دانش حقیقی که برای استدلال و تصمیم گیری مورد نیاز است ناشی از تصاویر می باشد. این تصاویر از تمامی حواس و نه فقط حس بینایی شکل می گیرد. صدا، بافت، بو، طعم، درد، لذت، هر کدام در ساخت این تصویر نقش دارند. سپس تصاویر در مغز پردازش می شوند و به یاد آورده می شوند.

رابطه سینرژیک و هم افزایانه بین عصب شناسی، روانشناسی، و تحقیقات بازاریابی  ما را قادر می سازد تا به سوالات تحقیقاتی نظیر سوالات زیر پاسخ دهیم:

– آیا پنج حس انسان می تواند هویت برند یک سازمان یا یک مقصد گردشگری را شکل دهد و آن را روشن سازد؟

 – چگونه پنج حس بر ترجیح مشتری برای دوست داشتن یا دوست نداشتن یک محصول تاثیر می گذارند؟

– چگونه پنج حس بر ساخت تصویری مطلوب از سازمان یا برند مقصد تاثیر می گذارند؟

– چگونه پنج حس بر شدت تجارب مصرف کننده تاثیر می گذارند؟

– چگونه پنج حس در بخاطر سپاری تجارب تاثیر می گذارند؟

– چگونه پنج حس بر ادراک مصرف کننده از کیفیت، رضایت، و وفاداری تاثیر می گذارند؟

– آیا می توان حواس مصرف کننده را مدیریت نمود و آن را کنترل کرد؟

هدف بازاریابی چندحسی شناسایی این است که چگونه یک شرکت می تواند از طریق استراتژی های حسی مختلف آگاهی از برند خود را ایجاد کند و تصویر برندی برای خود بسازد که با هویت، سبک زندگی و شخصیت مشتری مرتبط باشد. از این رو رویکرد بازاریابی حسی یک شرکت بنا به دلایل ذکر شده باید عمداً و به طور استراتژیک بر مبنای پنج حس انسان باشد.