ادبیات نظری بازاریابی دهان به دهان

ادبیات نظری بازاریابی دهان به دهان:بازار از نظر عملی به معنی تجمع عده‌ای از مصرفکنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده، از وسیله مبادله با پول مشترکی در داد و ستدهای خود استفاده کرده و مایل به رفع آن نیاز باشند. بدین ترتیب اگر عنصر نیاز مشترک وجود نداشته باشد، همچنین اگر تمایل به رفع آن نیاز وجود نداشته باشد، عملاً بازاری شکل نخواهد گرفت. بازار دارای انواع گوناگونی است که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از: بازار کالا یا خدمات، بازار پول یا اعتبارات و بازار سرمایه (مظفر و کامران ، 2014). بازاریابی برخلاف تصور مردم فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاهمدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست. بازاریابی مجموعهای از فعالیتهای تولیدی و توزیعی و تجاری است که کالاها سریع‌تر و ساده‌تر به مصرفکننده نهایی برسد (بلانکو، 2015).
در یک مفهوم متروک از بازاریابی، شرکتها به خاطر سود سه وظیفه متمایز را انجام می‌دهند؛ پول به دست میآورند، کالاها را تولید و یا خرید میکنند و بالاخره، آن‌ها را میفروشند. اولین وظیفه مالیه، دومی تولید و سومی بازاریابی نامیده میشود. مسئولیت بازاریابی بعد از آنکه کالاها از خط تولید خارج شدند شروع و با فروش آن‌ها به اتمام میرسد (مظفر و کامران ، 2014).
برطبق این نظریه، بازاریابی یعنی فروش؛ وظیفه فروش به‌نوبه خود ترکیبی است از چندین فعالیت دیگر شرکت که بایستی خریداران بالقوه را تعیین نماید (تحقیقات بازاریابی)، کالاهای شرکت باید نظر مثبت خریداران را به خود جلب کند (تبلیغات)، شرکت ممکن است خود خریداران را به خرید راغب سازد (فروش شخصی) و قراردادها باید تنظیم و اقدامات لازم برای حمل‌ونقل کالاها به عمل آید (قیمت‌گذاری، مذاکره و توزیع فیزیکی) (فروزنده و همکاران، 1390).
انجمن بازاریابی آمریکا، تعریف کامل و سادهای از بازاریابی ارائه نموده است: «بازاریابی به مجموعه فعالیتهایی اطلاق میشود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده به مصرفکننده نهایی هدایت نماید». بازاریابی در بازرگانی پیشرفته به معنای طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی، طراحی تولید، تدارکات، تولید، فروش، بیمه، کنترل کیفیت، بسته‌بندی، خدمات بعد از فروش و … است به‌طوری‌که توزیع و انتقال کالا به مصرف‌کنندگان دور یا نزدیک را تسهیل نماید (بلوریان، 1387).
کاتلر و گری در کتاب خود با عنوان «تعریف بازاریابی» تعاریف مختلفی را برای بازاریابی ارائه نموده‌اند: «بازاریابی عبارت است از عرضه کالاها و خدمات مناسب به افراد مناسب، در زمان و مکان مناسب با ارتباطات و فعالیتهای تشویقی و ترغیبی مناسب»؛ «بازاریابی عبارت است از هنر ایجاد نیاز در خریداران و ارضای آن‌ها به‌صورت سودآور» یا «بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن سازمان به خلاقیت، بهرهوری و سودآوری مطلوب در بازار دست می‌یابد» (کاتلر و گری، 2004).
تعریف دیگری برای بازاریابی عبارت است از سیستم کامل فعالیتهای بازرگانی که برای برنامهریزی، قیمتگذاری، ارتقا و توزیع کالاهایی که موجب ارضای نیازها در بازارهای موردنظر برای نیل به اهداف سازمانی می‌شود، طراحی شده باشد (ابراهیمی، 1389).

ادبیات نظری بازاریابی دهان به دهان