ادبیات نظری برند

ادبیات نظری برند:ایدهي برند حداقل به حدود 5000 سال قبل برمی‌گردد. پس چرا حالا این مقوله یک چنین مسأله مهمی شده است. برای این‌که به همان اندازه که جامعه‌ي ما از اقتصاد مبتنی بر تولید انبوه به سوی اقتصاد مبتنی بر سفارش‌سازی انبوه حرکت کرده است، حق انتخاب‌های خرید ما افزایش یافته و چند برابر شده است(لین و جاکبسون،2010). ما از لحاظ اطلاعات غنی و از لحاظ زمان فقیر شده‌ایم. در نتیجه، شیوه‌ی قدیمی ما در قضاوت محصولات، با مقایسه‌ي ویژگی‌ها و مزایا، دیگر کارساز و عملی نیست. شرایط از سوی رقبایی بدتر شده است که ویژگی‌های یکدیگر را به محض این‌که وارد بازار می‌شود، تقلید می‌کنند و با پیشرفت‌هایی رخ داده در فرایند ساخت و تولید، مقولات کیفیت را قابل بحث می‌کنند(محموديان و رونقي،1393).
امروزه ما انتخاب‌های خود را بیش‌تر مبنی بر ویژگی‌های نمادین قرار می‌دهیم. محصول چه شکلی به نظر می‌رسد؟ در کجا به فروش می‌رسد؟ چه افرادی آن را می‌خرند؟ اگر آن را بخریم به چه «قبیله‌ای» می‌پیوندم؟ هزینه و قیمت محصول، چه چیزی دربارهی مطلوبیت آن بیان می‌کند؟ افراد دیگر درباره‌ی آن چه چیزی می‌گویند؟ و در نهایت، چه کسی آن را تولید می‌کند؟ زیرا اگر بتوانم به سازنده اطمینان کنم، می‌توانم آن را الآن بخرم و بعداً درباره‌ی محصول نگران شوم. به جای ارزیابی ویژگی‌ها و مزایای آن، مقدار اعتمادی که من نسبت به محصول احساس می‌کنم، تعیین خواهد کرد که آیا من این محصول یا محصول دیگری را خواهم خرید برندها یک دارایی هستند. در ایجاد، توسعه و مدیریت آن‌ها باید دقت زیادی به خرج داده شود. به‌کارگیری یک فرایند جامع به منظور ایجاد استراتژی موفق برند برای دستیابی به عملکرد مثبت بلندمدت ضروری است(پیتا و کاتسانیس، 2010).
بازاریابانی که در زمینه برند فعالیت می‌کنند عادت دارند برندها را به‌عنوان سرمایه‌هایی تلقی کنند که در این عرصه پرتحول و پر رقابت، آن‌ها برای خریداران و مصرف‌کنندگان نقاط قوت و تکیه هستند. امروزه میزان تحول و نوآوری آن‌قدر زیاد است و تعداد پیام‌های تبلیغاتی که از رسانه‌های مختلف جهت جلب ‌توجه مصرف‌کنندگان به برندها پخش می‌شود آنقدر سردرگم‌کننده است که نیاز به ابزاری داریم تا به ما در تشخیص نمونه‌های خوب و بد یاری رسانده و بتوانیم راه‌های میانبر به سوی اهداف خود را بیابیم.
برندها، به مثابه راه‌های میان‌بر هستند. به‌عبارت دیگر مانند تابلوهای راهنمایی ویژگی‌های ممتاز و ارزشمند محصول را در بازار شلوغ و پر رفت ‌و ‌آمد رتبه‌بندی کرده و برای خریدار به نمایش می‌گذارند. به این ترتیب، خریداران می‌توانند با اعتماد و اطمینان کافی محصولات مورد نیاز خود را خریداری نمایند(روستا و سبزعلی ،1388). امروزه، برندها به نیروی مستقلی در اقتصاد مدرن تبدیل شده‌اند. دیوید هیگ، مدیر عامل برند فایننس معتقد است که ارزش کل 25 برند برتر دنیا، 917/2 تریلیون دلار است؛ یعنی این برندها در مجموع، ارزش‌شان از GDP فرانسه بیشتر است. حتی به اعتقاد بوز و کامپنی، ارزش ده برند برتر دنیا از ارزش کل سهام هفتاد درصد شرکت‌های دولتی آمریکا بیشتر است (لین و جاکبسون،2010). در جدول زیر ده برند برتر جهانی در سال 2010 و ارزش آن‌ها بر حسب میلیون دلار و تغییرات ارزش برند نسبت به سال 2009 نیز به نمایش گذاشته شده است. طبق گزارش BrandZ Top 100، 100 برند برتر بیش از 2 تریلیون دلار ارزش‌گذاری شد که رشدی 40 درصدی نسبت به پنج سال گذشته داشت (میلوارد براون دات کام).

جدول (2-1): ده برند برتر جهانی در سال 2010 (BrandZ)
رتبه برند ارزش بر حسب میلیون دلار تغییر ارزش برند نسبت به سال 2009
1 گوگل 114,260 +14%
2 ای بی ام 86,383 +30%
3 اپل 83,153 +32%
4 میکروسافت 76,344 0%
5 کوکا کولا 67,983 +1%
6 مک دونالدز 66,005 -1%
7 مالبورو 57,047 +15%
8 چاینا مبایل 52,616 -14%
9 جنرال الکتریک 45,054 -25%
10 ودافون 44,404 -17%
Source: MillwardBrown.com