در وهله اول به سراغ اعتماد مشتری میرویم. در دهه 70 تلاش در شناسائي اهميت اعتماد بصورت ميداني بوده است. در طي دهه 80 اعتماد در زمينه‌هاي متعدد بسياري وارد شد. در چنين شرايطي كه روابط مبتني بر اعتماد مي باشد خريدار و فروشنده به جاي بهره گيري فرصت طلبانه و كوتاه مدت از نابرابري هاي موجود سعي مي كنند در بلند مدت اين مساله را حل نمايند، بنابراين مي توان گفت اعتماد در روابط تجاري ريسك رفتار فرصت طلبانه را از بين برده و   هزينه مبادله را مي كاهد. در نتيجه احتمال گرايش مشتري به برقراري روابط بلند مدت با فروشنده افزايش خواهد يافت.

شرایط عاطفی کارکنان

مفهوم قابلیت احساسی برگرفته از نظریه هوش اجتماعی است که ثوراندیک(1920) آن را به عنوان توانایی درک و مدیریت مردان و زنان- پسران و دختران، برای فعالیت خردمندانه در روابط انسانی توصیف کرده است. عقاید و نظریات معمولا چهار بعد را مقایسه می کند:

• درک احساسات، یا احساسات یا احساسات درستی که افراد در خودشان و سایر افراد می شناسند.
• استفاده از احساسات، یا توانایی بکارگیری احساسات برای راحت فکر کردن و کمک استدلالی کردن برای نشان دادن این احساسات به منظور فعالیتهای سازمان.
• فهمیدن احساسات، یا توانایی فهم و شناخت احساسات شخصی و احساسات سایر افراد، چگونگی تکامل یافتن احساسات در طول زمان، چگونگی تفاوت احساسات و اینکه کدام احساس به مفهوم داده شده نزدیک است.
• کنترل احساس یا توانایی مدیریت روحیات و یا احساسات خود و دیگران.

با وجود توانایی های بالقوه شایستگی عاطفی کارکنان به عنوان وسیله ای برای ایجاد رابطه با مشتریان، تنها تعداد اندکی از مطالعات صورت گرفته، شایستگی عاطفی کارکنان را در تعاملات مشتری-کارمند در حوزه خدمات مورد بررسی قرار داده اند.

به زعم این مطالعات، کارکنانی که از لحاظ احساسی شایسته باشند، در تعاملات خود با مشتریان نیز موفق خواهند بود. در واقع کارکنان با هوش عاطفی بالا می­توانند هرگونه احساسات و هیجان­های منفی را به چارچوب کاری مثبت تغییر شکل دهند.

علاوه بر این، برخی از این مطالعات شواهدی تجربی نیز برای توانایی شایستگی عاطفی کارکنان در پیش بینی نگرش های مشتری، مانند اعتماد و رضایت در خدمات رسانی ارائه نموده اند.

اعتماد مشتری

 زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را در اوﻟﻮﻳﺖ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ،ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اﻋﺘﻤﺎد ﻛﺮده، وﻓﺎدار ﺷﺪه و ﺳﻮدآوري اﻓﺰاﻳﺶ و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن ها  اﺳﺘﻤﺮار ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ.اﻋﺘﻤﺎد در ﻫﺮ دوره اي از ﺗﺎرﻳﺦ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر، ﻳﻜﻲ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ زﻳﺮﺑﻨﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻧﺠﺎم  و ﻣﺒﺎدﻻت ﺑﻮده اﺳﺖ.

اﻣﺮوزه ﺑﺎ ﻗﻮت ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻲ ﭼﻮن ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺎي ﺗﺠﺎري، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻗﺒﺎ، ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و اﻗﺘﺼﺎد ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺧﺪﻣﺎت، اﻳﻦ از ﻣﻔﻬﻮم  اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﺪه اﺳﺖ.

اراﺋﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻗﻴﻖ از اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺖ. ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻃﺒﻖ  واژه ﻧﺎﻣﻪ اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ آﻛﺴﻔﻮرد، اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻌﻨﻲ” ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ اﺗﻜﺎ و ﻣﻴﺰان راﺣﺘﻲ ﺻﻔﺘﻲ ﭘﺬﻳﺮش  از ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﻳﺎ ﻳﻚ ﭼﻴﺰ و ﻳﺎ درﺳﺘﻲ ﻳﻚ ﻋﺒﺎرت ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ” اعتماد یعنی:”ﺑﺎﻭﺭ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﮔﻔﺘﻪ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﻗﺎﺑﻞ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﻭ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺗﻌﻬﺪﺍﺕ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ”.

اعتماد چیست؟

ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ یعنی:  “ﺣﺎﻟﺘﻲ ﺭﻭﺍﻧﻲ ﺩﺭﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﺧﻄﺮﺍﺕ ﺁﺳﻴﺐ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﺑﺎ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻣﺜﺒﺖ”. دوﻧﻲ و ﻛﻨﻮن در ﺳﺎل   1997 اﻋﺘﻤﺎد را ادراك اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ .

ﻣﻮرﮔﺎنو دﻳﮕﺮان (1994) اﻋﺘﻤﺎد را ادراك از اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﺗﻜﺎ ﺑﻮدن و درﺳﺘﻲ ﺷﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ  ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ اﻋﺘﻤﺎد اﺳﺎس ﺗﻌﻬﺪ راﺑﻄﻪ اي ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. آن ها ﺑﻴﺎن  ﻧﻤﻮده اﻧﺪ، زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤﺎد ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﻃﺮف دﻳﮕﺮ اﻃﻤﻴﻨﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.

اﻃﻤﻴﻨﺎن اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑﻞ، ﻣﻌﺘﻤﺪ و ﻣﻄﻤﺌﻦ اﺳﺖ و ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎري ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ، ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ که ﻣﺸﻜﻼت ﻏﻴﺮﻗﺎﺑﻞ اﻧﺘﻈﺎري  درﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل ﭘﻴﺶ ﻣﻲ آﻳﺪ، ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺮﻧﺪ  ﻋﺎﻣﻞ   ﻧﮕه دارﻧﺪه ﻣﻄﻤﺌﻨﻲ  ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ  ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ،  ﻓﺮوﺧﺘﻪ و ﺗﺒﻠﻴﻎ  ﺷﻮد. اﮔﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺷﻜﻞ ﺑﮕﻴﺮد ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮي و ﺷﺮﻛﺖ ﻇﺮﻓﻴﺖ داﺷﺘﻦ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ را دارد.

اعتماد

ﺑﺮي (1991) ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه  اﺳﺖ.  ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻓﺎﻛﺘﻮر ﻣﻬﻤﻲ در اﻳﺠﺎد و ﺑﻬﺒﻮد ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻗﻮل دادن و ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻮدن ﺑﻪ ﻗﻮل و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ.  ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ.  ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﺘﻌﺪدي اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ اﻳﺠﺎدﻛﻨﻨﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪه ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻴﺎن ﻛﺮده اﻧﺪ.

آن ها ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺣﺲ اﻣﻨﻴﺖ در رواﺑﻂ ﺧﻮد ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ و اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻳﺎﻓﺘﻦ از اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ آن ها ﺑﺎ  اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻛﺎﻓﻲ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻃﻤﻴﻨﺎن دارد ﺗﺎ ﺑﻪ ﻃﺮف دﻳﮕﺮ اعتماد ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .