مقالات مدیریت
ادبیات نظری تصویر شرکت
ادبیات نظری تصویر شرکت
ادبیات نظری تصویر شرکت:در طول دهه 1990، انتقادات در مورد مدیریت نام تجاری محصول افزایش یافت و به دلیل محدودیت زیاد، برون گرایی و عدم ارتباط با شرکت مورد نقد محققان قرار گرفت. مفهوم نسبی آمیخته بازاریابی، قابل اجرا در اقتصاد و جوامع جدید نبود. به منظور انجام عملیات در بازارهایی که همگن شده بودند، شرکت ها بیش از پیش نیازمند بر قراری تمایز، نه تنها صرفأ در محصول یا خدمات، بودند. این مسئله منجر به معرفی نامگذاری شرکتی شد. نامگذاری شرکتی، امروزه یکی از جدیدترین شیوه های مدیریت است. در حالی که برند ینگ از یک دیدگاه بازاریابی از تلاش برای جذب مشتریان با فرستادن پیامهای مطلوب و جذاب در مورد شرکت سر چشمه می گیرد، امروزه بسیاری از شرکت ها، نام تجاری شرکت را به انواع مختلف ذینعفان، با پیامهای روشن که شامل مسائل اخلاقی در مورد شرکت است نمایش می دهند(مورسینگ ، به نقل از حمیدی زاده،1393).در عصری که تاکید شرکت ها در حرکت از نامگذاری تجاری محصول به سوی نامگذاری تجاری شرکتی می باشد، نیاز به درک بهتری از رویکرد مدیریتی برای نامگذاری شرکتی می باشد، زیرا نیاز به مدیریت متفاوت از نامگذاری خطی می باشد(ریچارد و لری،ترجمه : روستا،1388).
یکی از تفاوت های کلیدی میان نامگذاری تجاری خطی و شرکتی این است که دومی نیازمند تمرکز بیشتر در درون سازمان دارد. اندازه و ترکیب تیم های مدیریت نام تجاری تغییر کرده و نیازمند هماهنگی بیشتر فعالیت های تجاری می باشند. نقش کارکنان همچنین تغییر کرده است. دیگر نمی توان آنها را در رده های پایین سازمان گنجاند بلکه نیازمند آنند که به عنوان سفیران نام تجاری شناخته شوند(گودسار، 2013).
آنها، روابط متقابل میان محیط داخلی و خارجی نام تجاری بر قرار کرده و می توانند تاثیر قدرتمندی بر ادراک مصرف کنندگان در هر دو زمینه نام تجاری و شرکت داشته باشند. علاوه بر این، با کاهش بالقوه همزمان تکنولوژی برای حفظ مزیت های رقابتی، مدیران بیشتر نام های تجاریشان را بر اساس موارد احساسی منحصر به فرد متمایز می کنند، نه بر اساس عملکرد و ویژگیها. ارزش های احساسی یک نام تجاری نه تنها از طریق آگهی تجاری، بلکه از طریق تعامل کارمندان با ذینفعان مختلف هم ارتباط برقرار می کنند(هریس و دی چرناتونی ،2001). عقیده نامگذاری شرکتی برای فرض استوار است که مصرف کنندگان بر اساس تجربه کلی از شرکت ها، تصویری از شرکتها ایجاد می کنند. نام گذاری شرکتی برای بازاریابی توانایی استفاده از رسالت (بینش ) و فرهنگ شرکت به عنوان بخشی از پیشنهاد فروش منحصر به فرد را به ارمغان می آورد. نام گذاری شرکتی نیازمند یک رویکرد جامع به مدیریت نام تجاری می باشد که در آن همه اعضا و زمینه های سازمان با توجه به نام تجاری رفتار می کنند و یا در خط نام تجاری هستند. بنابراین برای نامگذاری شرکتی موفق، نام تجاری باید عمیقأ در جوهره شرکت ریشه داشته باشد. نام های تجاری در سطح شرکتی، تنها محدود به کل سازمان نیستند، طیف گسترده ای نهاد های شرکت دارای نام تجاری هستند از جمله شرکتهای تابعه و گروههای شرکتی( شبکه های ایجاد نام تجاری شرکتی ). علاوه بر اینها نامهای تجاری سطح شرکت می تواند برای کشور ها، مناطق و شهر ها به کاربرده شود( بالمر و گری ، به نقل از حمیدی زاده،1393).
