مبانی نظری و پیشینه برند شرکتی(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری)

مبانی نظری و پیشینه برند شرکتی(فصل دوم پایان نامه-ادبیات نظری):در طول دهه 1990، انتقادات در مورد مدیریت نام تجاری محصول افزایش یافت و به دلیل محدودیت زیاد، برون گرایی و عدم ارتباط با شرکت مورد نقد محققان قرار گرفت. مفهوم نسبی آمیخته بازاریابی، قابل اجرا در اقتصاد و جوامع جدید نبود. به منظور انجام عملیات در بازارهایی که همگن شده بودند، شرکت ها بیش از پیش نیازمند بر قراری تمایز، نه تنها صرفأ در محصول یا خدمات، بودند. این مسئله منجر به معرفی نامگذاری شرکتی شد.  نامگذاری شرکتی، امروزه یکی از جدیدترین شیوه های مدیریت است. در حالی که برند ینگ از یک دیدگاه بازاریابی از تلاش برای جذب مشتریان با فرستادن پیامهای مطلوب و جذاب در مورد شرکت سر چشمه می گیرد، امروزه بسیاری از شرکت ها، نام تجاری شرکت را به انواع مختلف ذینعفان، با پیامهای روشن که شامل مسائل اخلاقی در مورد شرکت است نمایش می دهند(مورسینگ ، 2006 و 98 – 97 ). در عصری که تاکید شرکت ها در حرکت از نامگذاری تجاری محصول به سوی نامگذاری تجاری شرکتی می باشد، نیاز به درک بهتری از رویکرد مدیریتی برای نامگذاری شرکتی می باشد، زیرا نیاز به مدیریت متفاوت از نامگذاری خطی می باشد(ریچارد و لری،1388).

مبانی نظری و پیشینه برند شرکتی

آنها، روابط متقابل میان محیط داخلی و خارجی نام تجاری بر قرار کرده و می توانند تاثیر قدرتمندی بر ادراک مصرف کنندگان در هر دو زمینه نام تجاری و شرکت داشته باشند. علاوه بر   این، با کاهش بالقوه همزمان تکنولوژی برای حفظ مزیت های رقابتی، مدیران بیشتر نام های تجاریشان را بر اساس موارد احساسی منحصر به فرد متمایز می کنند، نه بر اساس عملکرد و ویژگیها. ارزش های احساسی یک نام تجاری نه تنها از طریق آگهی تجاری، بلکه از طریق تعامل کارمندان با ذینفعان مختلف هم ارتباط برقرار می کنند(هریس و دی چرناتونی،2001 ،ص 441). عقیده نامگذاری شرکتی برای فرض استوار است که مصرف کنندگان بر اساس تجربه کلی از شرکت ها، تصویری از شرکتها ایجاد می کنند(دیوید و نورمن،1391). نام گذاری شرکتی برای بازاریابی توانایی استفاده از رسالت (بینش ) و فرهنگ شرکت به عنوان بخشی از پیشنهاد فروش منحصر به فرد را به ارمغان می آورد. نام گذاری شرکتی نیازمند یک رویکرد جامع به مدیریت نام تجاری می باشد که در آن همه اعضا و زمینه های سازمان با توجه به نام تجاری رفتار می کنند و یا در خط نام تجاری هستند. بنابراین برای نامگذاری شرکتی موفق، نام تجاری باید عمیقأ در جوهره شرکت ریشه داشته باشد. نام های تجاری در سطح شرکتی، تنها محدود به کل سازمان نیستند، طیف گسترده ای نهاد های شرکت دارای نام تجاری هستند از جمله شرکتهای تابعه و گروههای شرکتی( شبکه های ایجاد نام تجاری شرکتی). علاوه بر اینها نامهای تجاری سطح شرکت می تواند برای کشور ها، مناطق و شهر ها به کاربرده شود( بالمر و گری،2003 ،ص975).

مبانی نظری و پیشینه برند شرکتی

هنگامی که ذینفعان محصول شرکت را خریداری می کنند، آنها باور دارند که مجموعه ای از ارزش هایی که نه تنها به محصول مرتبط هستند، بلکه به شرکت هم مرتبط اند را خریداری می کنند(دیوید و نورمن،1391).

مخاطبان هدف نامگذاری شرکتی بیش از مشتریان بوده و دربرگیرنده همه ذینفعان که عبارتند از کارمندان، تولید کنندگان، سرمایه گذاران و در سطح بزرگ، جامعه می باشد. مزیت نام تجاری شرکتی این است که رویت پذیری شرکت ، شناخت و شهرت و آوازه شرکت را بیش از نامگذاری تجاری محصول افزایش می دهد(کورتیس و همکاران، 2009 ). نام گذاری شرکتی، همه فعالیت های ارتباطی شرکت( نماد ها، پیام ها و راهبردها ) را در یک ساختار کلی ادغام و هماهنگ می کند. در حالی که نامگذاری شرکتی هدف است، یکپارچه سازی وسیله رسیدن به هدف می باشد. یعنی برای اطمینان از انسجام و ثبات در سراسر سازمان می باشد. نام تجاری ایده آل شرکتی، ادعاهای خود درباره کارایی، تمایز و اعتماد را در فرستادن پیامهای منسجم و سازگار با نام تجاری شرکت به ذینفعان داخلی و خارجی حفظ می کند. در حقیقت، نام گذاری شرکتی یک رویکرد جدید  و در زمینه یکپارچه سازی ذینفعان شرکت می باشد(خداداد حسینی و رضوانی،1388).

نامگذاری شرکتی به وسیله ون ریل(2001) این چنین تعریف شده است :

یک فرآیند قابل اجرا و به صورت سیستمی برنامه ریزی شده ی ایجاد و حفظ یک آوازه و شهرت مطلوب شرکت با عناصر سازنده آن، از طریق فرستادن پیام ها و نشانه هایی برای ذینفعان که از نام تجاری شرکت استفاده می کنند (ریچارد و لری،1388).