مبانی نظری رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات و مبانی نظری)

مبانی نظری رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات و مبانی نظری):بنابر تعاريف مشتري، تمامي سازمان ها اعتقاد دارند كه مشتري، رئيس است و مشتري، پادشاه است(ربینک و همکاران،2011).  فرايند مشتري گرايي با سلام كردن آغاز مي­شود و هرگاه ، ارتباطي برقرار مي­شود.، طرفين مشتري يكديگر مي­شوند. دريافت كنندة پيام، مشتري است و اين سرآغاز گسترة جهاني تجارت و مديريت مشتري گرا است(کاتلر،ترجمه فروزنده،1385). به راستي همه، مشتري هستند و هر لحظه ممكن است نزد ما بيايند. بايد به ياد داشت كه مشتري، رئيس است و ما بدون او هيچ گاه، توان دستيابي به توسعة پايدار را نداريم. رشد و توسعة ما بر روي شانه هاي او مستحكم مي­شود(کاتلر، ترجمه رضايي نژاد،1383).

تعاريف گوناگوني از مشتري، بيان شده كه به ذكر تعدادي از آنها مي­پردازيم :

مشتري : دريافت كننده محصول يا خدمت(کاتلر،ترجمه فروزنده،1385).

مشتري : هر فردي كه در ارتباط با ما است(حق شناسي،1385).

مشتري : دريافت كنندة خروجي هر فعاليت يا فرآيند(سیدجوادین،1389).

مشتري : شركت و سرمايه گذار ما اهميت مشتري براي هيچ يك از رهبران و مديران سازمان ها در پهناي وسيع تجارت جهاني، پوشيده نيست. برهمين مبنای، چالش هاي بسياري مطرح مي­شود:

مسئوليت ما در مقابل مشتريان چيست؟

تعامل سازمان با مشتريان، چگونه بايد باشد؟

عمق ارتباطات با مشتري، چگونه بايد باشد؟

آيا نحوة رفتار با همة مشتريان، يكسان بايد باشد؟

آيا بايد در مقابل همة مشتريان، قوانين فراگير و يكدست، برقرار كرد؟

مسئوليت كاركنان در قبال مشتريان چيست؟

رابطة كاركنان در قبال مشتريان چيست؟

وفاداري و ماندگاري مشتريان، مهمتر است يا توسعة بازارها ؟

سنجش رضايت مشتريان، چگونه بايد باشد؟

تعريف مشتری و انواع آن

در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خريدار» است و در مباحث مربوط به بازاريابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می­شود که توانايی و استعداد خريد کالا و يا خدمتی را داشته باشند(حسینی و همکاران،1389). در اين تعريف« توانايی» يعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزيتهای کالا و خدمتی که موجب تامين بخشی از نيازهای مخاطب می­شود، به کار گرفته شده است. بنابراين، تبديل يک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانايی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خريد» انجام پذيرد (هنرجو،1395) برخورداری از توانايی بدون داشتن استعداد شناسايی کالای مورد نظر و يا بالعکس داشتن استعداد خريد ولی فاقد توانايی پرداخت، امکان شکل گيری فرآيند خريد را ميسر نمی­سازد(اسماعیل پور و غفاری آشتیانی،1381)

رفتار مصرف کننده

درك رفتار مصرف كننده پيش نياز درك نحوه تحريك يا تشويق رفتار مصرف كننده است. آرزوها و خواسته ها، نرم هاي اجتماعي و چارچوبهاي ساختاري، ايجاد و بازسازي هويت فردي در نحوه مصرف افراد تأثير گذار هستند )یو و پارک،2012). از سوي ديگر، نقش سمبوليك و حياتي كالاهاي مصرفي در زندگي افراد بر ارتباط مصرف و هويت مبتني است. جكسون(2005) معتقد است ” افراد كالا ها را نه بخاطر آنچه مي ­توانند انجام دهند، بلكه براي آنچه كه به ديگران نشان مي­دهند( درباره افراد و زندگي آنها، عشقشان، خواسته ها، روابط، موفقيت ها و شكست ها) ارج مي­نهند .

بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان بر مبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي­دهند  هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي­توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با 48 شكل مي‌گيرد(کوهن و باسو، 2016).

دانلود:مبانی نظری رفتار مصرف کننده(فصل دوم پایان نامه-ادبیات و مبانی نظری)