چگونه مشتریان شما در فرایند خلق مشترک ارزش برند با ارزش می شوند؟ توسعه یک مقیاس ارزش خلق مشترک مشتری ( CCCV)

نویسنده گان:مایکل مرز ، لیا زارانتونلو ، سیلویا گراپی
دانشکده علوم بازاریابی و تصمیم گیری، کالج تجاری لوکاس، دانشگاه ایالتی سن ژوئیه، واشنگتن، سن خوزه
مدرسه بازرگانی، دانشگاه روهامپتون، لندن ، انگلستان
دپارتمان اقتصاد “مارکو بیگی”، دانشگاه مدنا و رجیو امیلیا، ایتالیا

با توجه به افزایش روز افزون تحقیقات در زمینه خلق مشترک ارزش ، به طور کلی تحقیق در زمینه خلق مشترک ارزش برند هنوز هم محدود باقی مانده است. به طور خاص میزان مشارکت مصرف کنندگان در فرآیند خلق مشترک ارزش برند روشن نیست. این تحقیق مجموعه ای شامل هشت پژوهش را در زمینه مقیاس اندازه گیری ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) توسعه می دهد و به شرکت ها در ارزیابی ارزش مشتریان در فرآیند خلق مشترک ارزش برند کمک می کند. یافته ها نشان می دهد که ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) یک ساختار چند بعدی است و شامل دو عامل مرتبه بالا و هفت بعد دیگر شامل : منابع تحت مالکیت مشتری ( شامل دانش در زمینه برند ، مهارت ها در زمینه برند ، خلاقیت در برند و وابستگی به برند) و انگیزه مشتری ( علاقه داشتن به برند ، اعتماد به برند و تعهد به برند) است. علاوه بر این ، مقیاس ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به برند را نیز مورد ارزیابی قرار می دهد. چارچوب ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) به مدیران بازاریابی کمک می کند تا درک کنند که چگونه مشتریان می توانند در ایجاد ارزش برند شرکت مشارکت داشته باشند و میزان مشارکت مشتریان در فرآیند خلق مشترک یک برند چقدر است.

ارزش برند | خلق مشترک | توسعه مقیاس | CCCV | معادله ساختاری حداقل مربعات جزئی | مدلسازی (PLS-SEM)

Despite an increasing amount of research on co-creation of value, in general, research on brand value co-creation remains limited. Particularly, how much value customers contribute to the brand value co-creation process remains unclear. This research develops in a series of eight studies the Customer Co-Creation Value (CCCV) measurement scale that helps firms assess the value of customers in the brand value co-creation process. The findings reveal that CCCV is a multidimensional construct consisting of two higher-order factors and seven dimensions: customer-owned resources (including brand knowledge, brand skills, brand creativity, and brand connectedness) and customer motivation (comprising brand passion, brand trust, and brand commitment). Further, the CCCV scale reliably and validly gauges the value customers contribute to a firms brand. The CCCV framework helps marketing managers understand how customers can contribute to a firms brand value cocreation efforts and how much value customers contribute to a brand in the co-creation process.

Brand value | Co-creation | Scale development | CCCV | Partial least squares structural equation | modeling (PLS-SEM

منطق S-D با FP هایش یک چارچوب مناسب را برای فهم چگونگی ایجاد ارزش فراهم کرده است. این بر این فرض استوار است که خدمت یک مبنای اساسی از مبادله (FP1) است و کالا ها فقط مکانیزم های توزیعی برای ارائه خدمات هستند ( FP3 ، وارگو و لاچ 2016). منطق S-D مطرح می کند که ارزش خلق مشترکی بین نقش آفرینان متعدد است که معمولا در بر گیرنده ذینفع است ( FP6 ، وارگو و لاچ 2016). جهت گیری تعاملی منطق S-D معمولا بوسیله  به مفهوم جهت گیری رابطه ای مشخص شده در FP8 است یک دیدگاه خدمات محور ذاتا منافع گرا و رابطه ای است ( وارگو و لاچ 2008). این تعامل خودش را از طریق دیالوگ ، مشارکت و تعامل نشان می دهد. همچنین امکان افزایش تولید راه حل ها را فراهم می آورد ( رانجان و رید 2016). 

منطق S-D بیشتر نشان می دهد که ذینفعی معمولا انحصاری است و از طریق ارزش درک شده معین می شود ( FP10 وارگو و لاچ 2008). بنابر این ، از آنجا که ارزش می تواند از طریق تعامل با شرکت بوجود بیاید برند ها و گزاره های ارزشی اش ، می توانند بر آمده از فرآیند مصرف باشند ( رانجان ، رید 2016 ، وارگو و لاچ 2008). ارزش در حال استفاده همان ارزیابی تجربی مشتری از محصول و یا خدمات فراتر از ویژگی های عملکردی اش است و با انگیزه شخصی ، شایستگی های تخصصی ، اقدامات ، فرآیند ها و عملکرد ها آنها نیز مطابقت دارد ( رانجان و رید 2016). ارزیابی مشتری و تعیین ارزش یک گزاره ارزش بر مبنای خاصیت و کاربرد آنها صورت می پذیرد ( وارگو و لاچ 2008). در ارزش در حال استفاده ، مدل های ذهنی ذینفعان در فرآیند های کاربردی به ارزش متصل می شود. این مدل های ذهنی دارای خاصیت منحصر به فردی هستند و به صورت شخصی ارائه می شوند یک ارزش مصرفی منحصر به فرد از طریق لذت بردن از انجام کار و یا فرآیند استفاده مزاجی مشخص می شود.

منطق S-D مشخص می کند که ارزش معمولا بین نقش آفرینان متعدد ایجاد می شود و از طریق ارزش مصرف درک شده بوسیله ذینفع تعیین می شود.  به عنوان مثال ، ارزش همان خلق مشترک بین یک ارائه دهنده برگر و مشتریانش که برای صرف نهار از برگر استفاده می کنند به همین ترتیب ، مشتریان همبرگر ، سیب زمینی سرخ کرده ، سودا را نیز مصرف می کنند. برای مشتریان ، به طور کلی این نوع تجربه مصرف ، می تواند ارزشمند باشد و از این رو آنها ممکن است از برگر های دیگر نیز استقبال کنند. موارد فرق الذکر نشان می دهد که خلق مشترک ارزش می تواند به عنوان یک ساختار مبتنی بر مصرف شخصی  و یا یک ساختار سازمانی تجمعی در نظر گرفته شود.