مقالات مدیریت
ادبیات نظری برند
ادبیات نظری برند
ادبیات نظری برند:یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان حوزه بازاریابی، ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آنها، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته‌اند (کاپفیر، 2008). در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان درحوزه برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم.
اکثر سازمان ها در حال درک این موضوع هستند که یکی از با اهمیت‌ترین دارایی‌ها، برند ارائه شده همراه محصول و خدمت است)یو و همکاران، 2012). يك تعريف مرسوم و سنتي از برند عبارتست از: يك اسم كه با يك بخش يا بخشهاي بيشتري از خط توليد مرتبط است و به منظور مشخص كردن منشاء ويژگي يك بخش مورد استفاده قرار ميگیرد. پيش از توجه و تمركز بر برندها و فرآيند ساخت برند، برندها فقط گامي از فرآيند بازايابي فروش محصولات بودند(خداداد حسینی و رضوانی،1388).
برای مطالعه:ادبیات نظری برند(1)
انجمن بازاریابی آمریکا (2008)، برند را به عنوان یک نام، واژه، علامت یا ترکیبی از این عوامل تعریف نموده است که برای معرفی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا گروهی از آنها ایجاد شده است و آنهارا از سایر رقبا متمایز میسازد ( دیوید و نورمن ،ترجمه حیدرزاده ،1391).
موسسه علوم بازاریابی، برند و فرایند ایجاد آن را بسیار مهم دانسته و به آن از نظر اهمیت و ضرورت مطالعه، اولویت دوم را داده است(کلر، 2003). آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند، متمایز میسازد و به آن ارزش می‌بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها، چگونگی عملکرد، نام برند، دلیل وجودی آن و ویژگی‌های ادراک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر، 2009).
تفاوت اساسی محصولات و برندها این است که محصول چیزی است که مزیت عملکردی دارد در حالی که برند، نام و نشان یا مارکی است که ارزش یک محصول را بیش از ارزش عملکردی آن افزایش میدهد (هالیدی، 2008). مفهوم برند بر مزایای احساسی برای مصرف کنندگان از طریق تجربیات خرید تاکید دارد.
برند به عنوان یک هویت ادراکی در نظر گرفته میشود که در اذهان مصرف کنندگان باقی میماند یا یک تاثیر کلی است که یک نام یا نماد در اذهان مصرف کنندگان ایجاد مینماید. تصویر ذهنی مثبت از برند میتواند برای مصرفکنندگانی که خواهان ایجاد رابطه با شرکت ها، کالاها و خدمات هستند بسیار مطلوب باشد(آلینا ، ترجمه دنگ گو ،1389).
از نقطه نظر مشتریان، برند میتواند به صورت مجموعه کلی از تجاربی که مشتری در رابطه با یک برند کسب می‌کند، تعریف گردد(گودسار، 2008). برند عبارت است از آمیخته‌ای از نشانه‌های روانی و ذهنی در مصرف‌کننده که به ارزش مورد تصوّر از محصول یا خدمت می‌افزاید(کلر، 1998) و این نشانه‌ها بایستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشد(کلر، 2009).
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را (از بعد حقوقی) این گونه تعریف کرده است: مجموعه‌ای از نشانه‌ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از سایر رقبا متمایز میسازد(کاپفیر، 2008) .این تعریف بیان می‌کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است.
بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می‌گیرد یا مزایایی که مشتری از خریدن محصول کسب می‌کند، متمرکز است. در اصل، می‌توان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالیت‌ها در راستای ایجاد تمایز(ریچارد و لری،ترجمه روستا،1388).
برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد. در واقع آن چه یک نام را به برند تبدیل می‌کند، برجستگی، تمایز، اعتماد و … مرتبط به نشانه‌ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول و خدمت، نام و مفهوم) تشکیل شده است(کاپفیر، 2008).
دانلود:
ادبیات نظری برند(1)
