دانلود ترجمه مقاله مدیریت توجه کارمندان و برندینگ داخلی – الزویر ۲۰۱۷

Abstract

We extend the marketing literature on internal branding by developing a theoretical framework to explain the processes whereby brand orientation affects in- and extra-role employee brand-building behavior from the theoretical perspective of the attention-based view. The results of a survey of 314 UK-based nonprofit organizations show that brand orientation leads to the development of internal branding mechanisms, which in turn fosters in-role employee brand-building behaviors. We also find that internal branding mechanisms mediate the effects of brand orientation on extra-role employee brand-building behavior, as there exists an inverted U-shaped relationship between internal branding mechanisms and extra-role employee brand-building behaviors. Furthermore, our result shows that the inverted U-shaped relationship between internal branding mechanisms and extra-role employee brand-building behaviors flips to a concave upward curve when strong interfunctional communications exist.

نمونه ترجمه مقاله:دانلود ترجمه مقاله برندینگ داخلی 

ما با توسعه یک چارچوب نظری برای توضیح فرآیندهایی که به موجب آن جهت گیری برند بر رفتار درون نقشی و فرانقشی برندسازی کارمندان از منظر دیدگاه مبتنی بر توجه تاثیر می گذارد، به بسط و گسترش ادبیات بازاریابی در زمینه برندسازی داخلی پرداختیم. نتایج یک نظرسنجی از 314 سازمان غیر انتفاعی مستقر در بریتانیا نشان داد که جهت گیری برند منجر به توسعه مکانیزم های برندسازی داخلی گشته و این امر نیز به نوبه خود به پرورش رفتارهای درون نقشی برندسازی کارکنان می انجامد. هم چنین ما دریافتیم مکانیزم های برندسازی داخلی در اثرات جهت گیری برند بر روی رفتار فرانقشی برندسازی کارکنان نیز دخالت دارند چرا که یک رابطه U شکل معکوس بین مکانیزم های برندسازی داخلی و رفتارهای فرانقشی برندسازی کارمندان وجود دارد. افزون بر این، نتایج ما نشان داد که رابطه U شکل معکوس بین مکانیزم های برندسازی داخلی و رفتارهای فرانقشی برندسازی کارکنان در هنگامی که ارتباطات بین‌بخشی قوی وجود دارد، به یک منحنی مقعر رو به بالا منجر می گردد.

کلیدواژگان: برندسازی داخلی (Internal branding)؛ جهت گیری برند (Brand orientation)؛‌ رفتارهای برندسازی کارمند (Employee brand-building behaviors)؛‌ دیدگاه مبتنی بر توجه (Attention-based view)؛‌ ارتباطات بین‌بخشی (Inter-functional communications)؛ سازمان غیرانتفاعی (Nonprofit organizations).

1. مقدمه

برندسازی داخلی به اقدامات برندسازی اطلاق می گردد که بر ترویج یک برند در داخل سازمان به منظور ایجاد انگیزه در کارکنان برای تبدیل وعده های برند به واقعیت تمرکز دارد (پونجایسری، اوانسچیتزکی، و ویلسون، 2009؛ والاستر و دی چرناتونی، 2006). به طور فزاینده ای، سازمان های ایالات متحده و کل دنیا (کاترپیلار، شرکت هواپیمایی جنوب غربی، و غیره) منابع هنگفتی را در زمینه برندسازی داخلی سرمایه گذاری می کنند (باومگارت و اشمیت، 2010؛ پونجایسری و همکاران، 2009).