عنوان فارسی:دانلود ترجمه مقاله اثر تناسب ارزش های برند بین شرکتی بر کیفیت ارتباط در زمینه تجارت به تجارت

دانلود ترجمه مقاله اثر تناسب ارزش های برند بین شرکتی بر کیفیت ارتباط در زمینه تجارت به تجارت – الزویر ۲۰۱۸:با وجود مشارکت های آن، این مطالعه موضوعی برای تعیین محدودیت های خاص است که به عنوان راهی برای تحقیق بیشتر به کار گرفته می شود. نخست، مطالعه ما بر موضوع برندهای مشارکت B2B شرکت بدون در نظر گرفتن ویژگی های صنعتی انجام شد. با توجه به مطالعات مبتنی بر B2C، برندهای مختلف حاوی ارزش های متفاوتی هستند. به عنوان مثال، لوئیز وویتون و گوچی منعکس کننده خودافزایی هستند (تورلی، مونگا، و همکاران، ۲۰۱۲)، در حالی که دیزنی و کوکا کولا منعکس خودفراروی هستند (شپرد و همکاران، ۲۰۱۵).

این موضوع جذابیت یک سوال را که ارتباط بین صنایع و انواع خاصی از ارزش برند در زمینه های B2B وجود دارد افزایش می دهد. افزون بر این، مطالعات مبتنی بر B2C استدلال می کنند که ارزش برند می تواند اثربخشی استراتژی بازاریابی را تعیین کند. با توجه به تورلی، ازسمر، و همکاران (۲۰۱۲)، اگر مدیران مسئولیت اجتماعی را برای برند هایی که منعکس کننده خودافزایی هستند مشخص کنند، مصرف کنندگان ارزیابی خود را از این برندها کاهش می دهند.

مقاله انگلیسی+ترجمه فارسی

فهرست مطالب

چکیده
۱- مقدمه
۲- بررسی ادبیات و فرضیات تحقیق
۲-۱- ارزش های برند
۲-۲- نظریه خود تجانسی و تجانس ارزش های برند (BVC)
۲-۳- تجانس ارزش های برند و حس تعلق به برند
۲-۴- تجانس ارزش های برند، حس تعلق به برند، و کیفیت رابطه
۲-۵- تعدیل حساسیت برند
۳- روش شناسی
۳-۱- گردآوری داده ها و نمونه
۳-۲- اندازه گیری متغیر
۳-۳- روایی و پایایی معیارها
۳-۴- واریانس روش رایج
۴- تجزیه و تحلیل و نتایج
۴-۱- اثر تعدیلی حس تعلق به برند
۴-۲- اثر تعدیلی حساسیت برند
۵- بحث
۵-۱- نقش آفرین های نظری
۵-۲- پیامدهای مدیریتی
۵-۳ محدودیت های تحقیق و تحقیقات بیشتر
منابع

چکیده

با اتخاذ چشم انداز جدیدی از ارزش های برند، مطالعه حاضر به بررسی تاثیر تجانس ارزش های برند بین خریداران و فروشندگان بر کیفیت رابطه در زمینه B2B می پردازد. برای گسترش دانش درباره این موضوع، نویسندگان به معرفی سازه حس تعلق به برند برای تبیین نحوه تاثیرگذاری تجانس ارزش های برند پرداختند.

نتایج نشان داد که تجانس خودافزایی [خودارتقایی] و تجانس خودفراروی [خودتعالی] تاثیر مثبتی بر اعتماد به برند، تبلیغات دهان به دهان، و هم آفرینی ارزش از طریق نقش واسطه ای حس تعلق به برند دارند. افزون بر این، حساسیت برند نیز به صورت مثبتی اثر تجانس خودافزایی را بر اعتماد به برند، تبلیغات دهان به دهان، و هم آفرینی ارزش از طریق حس تعلق به برند تعدیل می نماید. با این حال، اثر تعدیل واسطه ای در تجانس خودفراروی از بین می رود. بر اساس این یافته ها و با توجه به توسعه استراتژی های موثر برندسازی مطابق با ارزش های برند، نویسندگان پیامدهایی را برای شرکت های B2B عرضه نمودند.

Abstract

Adopting a new perspective of brand values, this study explores the influence of brand values congruence between buyers and sellers on relationship qualities in B2B contexts. To expand knowledge on this issue, the authors introduce the construct of brand identification to explain how brand values congruence exerts influence. The results show that self-enhancement congruence and self-transcendence congruence positively affect brand trust, word of mouth, and value co-creation through the mediating role of brand identification.

In addition, brand sensitivity positively moderates the effect of self-enhancement congruence on brand trust, word of mouth, and value co-creation through brand identification. However, the mediated moderation effect disappears in self-transcendence congruence. On the basis of these findings, the authors present implications for B2B companies with regard to developing effective branding strategies in accordance with brand values.

نمونه ترجمه مقاله:

1. مقدمه

در محیط های کسب و کار شدیداً رقابتی، مزایای عاطفی برند می تواند به رضایت بالا منجر شود (کاندی و کاهن، 2016؛ هی و وانگ، 2014) چرا که خریداران تجاری مدعی ارزشگذاری بر امنیت عاطفی ارائه شده توسط یک برند با تصویری مثبت و قوی هستند (راپر و دیویس، 2010).

در عمل، بازاریابان B2B تدریجاً به اهمیت برند در گزینه های خرید مشتریان پی برده و در نتیجه منابع بسیاری را صرف ایجاد ارزش های منحصر به فرد برند و تصاویر متفاوت برند نمودند. بدین ترتیب، تعداد کمی از مطالعات دانشگاهی نشان دادند که بهره مندی برند از ویژگی های انسانی، تداعی عاطفی مثبتی را ایجاد نموده و ارزش مضاعفی را به شرکت ارزانی دارد (هربست و مرز، 2011؛ ولوتسو و تیلور، 2012). با این حال، در کل، توجه علمی کافی مبذول مزایای عاطفی برندسازی B2B نگشته است (کاندی و کاهن، 2016). بررسی جامع ادبیات موجود، سه شکاف مهم را آشکار ساخت که تحقیقات بیشتری را می طلبد.

نخست، مطابق دانسته های ما، هیچ مطالعه ای ارزش های انسانی را در مفاهیم برند نگنجانده و مزایای عاطفی را از منظر ارزش های برند در حوزه B2B تجزیه و تحلیل ننمود. شایان توجه آنکه شخصیت برند به عنوان یک سازه اصلی در شخصیت دهی به برند، که توسط آکر (1997) مطرح شده، بیانگر اقدامات اولیه مهمی در تجزیه و تحلیل مزایای عاطفی بوده و عموماً توسط دانشمندان در حوزه B2B به عنوان مبنای نظری در پژوهش اتخاذ می گردد (هربست و مرز، 2011؛ روجاس – مندز، ارنچون – پودلچ، و سیلوا – اولاو، 2004؛ ولوستو و تیلور، 2012). مع الوصف، این سازه انتزاعی مبتنی بر صفت فاقد تعمیم پذیری در شرایط میان فرهنگی بوده (آکر، بنت، مارتینز، و گارولرا، 2001؛ سونگ و تینکهام، 2005؛ تورلی، مونگا و کایرکاتی، 2012)، که سودمندی آن را در عرضه مفاهیم برند B2B محدود ساخته و در راستای چارچوب استراتژی موقعیت یابی برند در زمینه جهانی شدن عمل می نماید. در مقابل، ارزش برند مبتنی بر انگیزه بوده و متاثر از نیازهای انسانی است. این ارزش ها معانی مشترکی در فرهنگ های مختلف داشته و در نتیجه به صورت عمومی قابل درکند (تورلی، مونگا، و همکاران، 2012). بنابراین، ما در پی بسط ارزش های انسانی به مفاهیم برند B2B بوده و بینش جدیدی را درباره شرکت های B2B در استراتژی های موقعیت یابی برند آنان ارائه می نماییم.

دوم، بازاریابی رابطه ای (RM)، به عنوان یکی از انگاره های غالب در حوزه استراتژی کسب و کار، توجه گسترده دانشگاهیان و پژوهشگران را مطوف خود نموده است (هیبارد، برونل، دانت، و داون، 2001؛ پالماتیر، دانت، گروال، و ایوانز، 2006؛ ساماها، بک و پالماتیر، 2014). تاکنون مطالعات B2B اندکی به بررسی RM از منظر ارزش برند و