Abstract

This article provides an organized approach for managers to develop social marketing strategies that target upstream decision and policy makers. A conceptual application model and five-stage process is presented for an upstream social marketing strategy based on integrated marketing communications (IMC). IMC concepts are described in the context of social marketing, as well as specific stages for creating an IMC social marketing strategy; these include target audience research and determination, channel selection and integration, strategic message creation, and measurement and control.

A central and novel feature of the IMC social marketing strategy model is the simultaneous targeting of an upstream decision maker and influential peripheral (upstream) audiences in order to triangulate and increase campaign effectiveness. An IMC approach to upstream social marketing ensures consistent, persuasive messages specifically crafted for the selected target audiences and coordinated through precise channels to maximize impact. This multi-channel, multi-audience approach to message creation and channel selection produces synergies that increase the potential to influence an upstream decision/ policy maker.

نمونه ترجمه مقاله:

1-       جهت‌گیری مخالف بدون یک ابزار(پارو) ….. یا یک استراتژی

در حال‌های حاضر، روش‌های متعددی برای رسیدن و هدف‌گیری مخاطبین هدف‌گذاری شده نسبت به گذشته وجود دارد. پرینت، رادیو، تلویزیون، ارتباطات چهره به چهره، فیسبوک، بلاگ­ها، تویتر، یوتیوب، وب‌سایت، ازجمله ابزاری هستند که در هم‌اکنون در دسترس هستند. فشار برای اتخاذ تصمیم‌گیری‌های درست و به‌جا، خواه انتخاب کانال‌های مناسب و مطلوب برای استفاده و به‌کارگیری باشد و یا شناسایی پیام‌هایی که می‌توانند بسیار مؤثر باشند، می‌تواند وحشتناک باشد. درواقع، مخاطبین از چندین کانال در زمان‌های یکسان(هم‌زمان) و از پیغام‌های مشابه ای استفاده می‌کنند که درواقع اغلب اوقات معمولاً در سرتاسر کانال‌ها قابل تفسیر نبوده و ابهام‌آور هستند. این پیچیدگی اغلب اوقات به این معنی است که اکثریت تلاش‌های بازاریابی اجتماعی یکپارچه، درواقع یکپارچه نیستند. در عوض یک گروه متفاوت و ناهمگون از فعالیت‌ها به‌عنوان هنجار شناخته‌شده است.

 به‌ویژه، شرکت‌های کوچک و متوسط گرایش بالایی دارند تا فقط از یک و یا دو مؤلفه ترفیع استفاده نمایند. برای فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک از طریق وب‌سایت و برخی از تبلیغات اینترنتی چیزی تعجب‌برانگیزی نیست. نهاد پژوهش‌های تبلیغاتی اخیراً در یک پژوهشی به مطالعه 5.000 کمپ تبلیغاتی برای 1.000 برند پرداختند و دریافتند که 60% این کمپ‌ها به دو و یا کمتر از دو میانجی وابسته هستند (Neff, 2016). سازمان‌های بزرگ اغلب اوقات با ویژگی فقدان یکپارچگی دست‌وپنجه نرم می‌کنند. شرکت‌ها عمدتاً تمایل دارند تا یک نماینده را به‌منظور روابط عمومی، و دیگر اقدامات را جهت ترفیع حجم فروش، و همچنین برای بازاریابی دیجیتالی/اینترنتی استخدام کنند. در بسیاری از موردها، دیوارهای فیزیکی و یا ارزشی/معنوی این مؤلفه‌ها را مجزا و پراکنده از هم می‌کنند. نتیجه نهایی این است که منجلابی از فعالیت‌ها(مراجعه شود به شکل 1)، به‌طور بی‌ربط و نامرتبطی سازمان‌دهی و هماهنگ شده‌اند. فقدان یک هماهنگی قوی، بازاریابی یکپارچه نشده از پیغام‌های بازاریابی متنوع، نشان‌واره و شعارهای متنوع چندگانه، رنگ‌های متنوع، شکل، و تصویر و رویکردهای جایگاه‌یابی متنوع ناشی می‌گردد. سازمان‌هایی که به استراتژی یکپارچه و هماهنگ شده برای خطرات بازاریابی اجتماعی توجهی نمی‌کنند، وقت و منابع خویش را بر فعالیت‌های هدر می‌دهند که نهایتاً به اهداف کوتاه‌مدت مطلوب نائل می‌شوند. به‌کارگیری یک بنیاد بازاریابی یکپارچه رابطه‌ای(IMC) برای طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی اجتماعی در جریان مخالف یک‌راه حل اساسی برای هدایت چشم‌اندازهای ارتباطی پیچیده امروزی تلقی می‌گردد. این مهم از طریق  یک فرایند نظام­مند و برنامه‌ریزی‌شده که در ارتباط تنگاتنگی با مخاطبین بازار هدف است، گزینش کانال صحیح و پیام‌رسانی درست و دقیق است. واژه در جریان مخالف به آن دسته از افرادی اشاره دارد که نوع شکل‌گیری شرایط ساختاری و محیطی را در درون جامعه از قبیل سیاست‌مداران، مردان سیاسی، شهروندان اجتماعی، تصمیم‌گیرندگان، قوانین و مقررات، مدیران، اساتید و رسانه‌های جمعی تعیین می‌کنند(Gordon, 2013, p. 1529).