Abstract

We investigate to what extent digital marketing strategies (such as having a digital marketing plan, responsiveness to guest reviews, and monitoring and tracking online review information) influence hotel room occupancy and RevPar directly, and indirectly through the mediating effect of the volume and valence of online reviews they lead to, and to what extent this mechanism is different for different types of hotels in terms of star rating and independent versus chain hotels. The research was carried out in 132 Belgian hotels. The results indicate that review volume drives room occupancy and review valence impacts RevPar. Digital marketing strategies and tactics affect both the volume and valence of online reviews and, indirectly, hotel performance. This is more outspoken in chain hotels than in independent hotels, and in higher-star hotels than in lower-tier hotels.

نمونه ترجمه مقاله:

1. مقدمه

بازاریابی الکترونیک دهانی (eWOM) تمام اطلاعات غیررسمی به سمت مصرف کنندگان را از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت مربوط به استفاده و یا مشخصه های کالاها و خدمات خاص و یا فروشندگان آنها هدایت می کند (لیتوین و همکارانش، 2008). eWOM می تواند دارای فرم های زیادی باشد، یکی از مهم ترین آنها بررسی های آنلاین است. eWOM دارای تاثیر بسزایی بر نگرش ها و رفتار خریداران مصرف کننده و بر نتایج تبلیغاتی در طبقه بندی بسیاری از محصولات دارد از قبیل کتاب ها (چوالیر و مایزلین، 2006)، فیلم ها (دوئان و همکارانش، 2008 الف، لیو، 2006)، بازی های آنلاین (ژئو و ژانگ، 2010) و رستوران ها (کیم و همکارانش، 2016). . eWOM برای محصولات باتجربه به نظر مهم میرسد. اینها محصولات و یا کالاهایی باکیفیتی هستند که نمی توانند به راحتی قبل از مصرف قضاوت شوند همانند هتل ها (کاسالو و همکارانش، 2015). در این گونه شرایط، ایده دیگر مصرف کنندگانی که تجربیات خود را در بررسی های آنلاین پست کردن، اطلاعاتی را از منابعی ارائه می دهند که به عنوان اطلاعات مستقل و باارزشی نسبت به اطلاعات شرکت درک می شوند (ژائو و همکارانش، 2015، یه و همکارانش، 2011). در صنعت مسافرتی، تنها در ایالات متحده نزدیک به دو سوم کاربران وب مربوط به کانال های دیجیتالی برای اطلاعات مسافرتی در سال 2013 بوده اند (مارکتر، 2013). بیش از 74 درصد مسافران از نظرات مصرف کنندگان دیگر استفاده می کنند زمانیکه برای سفرها برنامه ریزی می کنند (گرتزل و یوو، 2008). بنابراین، بررسی های آنلاین جز منابع مهم اطلاعاتی برای دیدگاه مصرف کنندگان هتل هستند و آنها دارای تاثیری بر اعتماد و لذت (اسپارکس و برونینگ، 2011، گرتزل و یوو، 2008)، اعتبار تایید شده (کاسالو و همکارانش، 2015، موری و مینازی، 2013)، آگاهی از هتل (ورمولن و سیگارز، 2009)، شهرت شرکت (باکا، 2016)، دیدگاه ها (کاسالو و همکارانش، 2015، ومولن و سیگارز، 2009)، درک کیفیت هتل (ترس و همکارانش، 2015)، اهداف رزرو کردن (کاسالو و همکارانش، 2015، لادهاری و میچوئاد، 2015، موری و مینازی، 2013، اسپارکس و برونینگ، 2011)، انتخاب هتل (اسپارکس و برونینگ، 2011، ورمولن و سیگارز، 2009) و تمایل داشتن به پرداخت هستند (نیتو گارسیا و همکارانش، 2017). در نتیجه، بررسی های آنلاین به تنهایی دارای تاثیر بسزایی بر عملکرد هتل هستند. بررسی های آنلاین جهت تاثیرپذیری بر اشغال اتاق، احضار (درآمد برای هر اتاق موجود)، هزینه ها (اوگوت و تاس، 2012، یه و همکارانش، 2009، 2011) و اشتراک گذاری بازار (دورگر، 2013) صورت گرفته است.