دانلود ترجمه مقاله تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان بر کارائی سازمان – الزویر ۲۰۱۷:ادبیات موجود بیانگر منافع متعددی است که شرکت ها از پیاده سازی IT جدید به خصوص سیستم های ERP دریافت می کنند. با این حال، به رغم ادعای فروشنده درباره نحوه بهبود جنبه های متعدد شرکت های کننده سیستم های سیستم CRM، تاکنون ادبیات موجود موفق به تایید تجربی مزایای عملیاتی سیستم های CRM نشدند. با استفاده از یک نمونه از شرکت های مجری سیستم های RM ، ما مجموعه ای از فواید احتمالی را برای شرکت های اتخاذ کننده این سیستم بررسی نمودیم. تجزیه و تحلیل ما شواهدی از مزایای عملیاتی متعدد این سیستم را برای شرکت های ارائه می کند.

مقاله انگلیسی+ترجمه فارسی

فهرست مقالات

۱- مقدمه
۲- سابقه و طرح فرضیات
۳- طرح تحقیقات
۴- نتایج
۴-۱- نتایج تک متغیره
۴-۲- نتایج چندمتغیره
۴-۳- تجزیه و تحلیل اضافی
۵- نتیجه گیری
منابع

۱- مقدمه

ادبیات موجود مزایای سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را به طور کامل مورد بررسی قرار نداده است. سیستم های CRM متفاوت از سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP) و مدیریت زنجیره تامین (SCM) می باشد که بر روابط با مشتریان تمرکز نموده اند. بنابراین، می توان استدلال نمود که سیستم های CRM بیشترین تاثیر را بر عملکرد شرکت دارند. تاکنون تحقیقات شواهدی را دال بر اینکه سیستم های CRM منجر به بهبود رضایت مشتری می گردند، یافته اند (میتاس و همکاران، ۲۰۰۵)، اما پیاده سازی سیستم های CRM باعث بازده سهام و یا سودآوری نمی شوند (هندریکس و همکاران، ۲۰۰۷). این پرسش مطرح می شود که اگر هیچ مزایای قابل اندازه گیری در حین پیاده سازی سیستم های CRM وجود نداشته باشد، چرا شرکت ها همچنان سرمایه گذاری سنگینی در این زمینه می نمایند؟

۱- Introduction

The extant literature does not thoroughly investigate the benefits of Customer Relationship Management (CRM) systems. CRM systems are different from enterprise resource planning (ERP) and supply chain management (SCM) systems in that they focus on relationships with customers. Therefore, it could be argued that CRM systems can have the greatest effect on firm performance. Thus far, the research finds evidence that CRM systems do improve customer satisfaction (Mithas et al., 2005), but implementing CRM systems does not improve stock returns or profitability (Hendricks et al., 2007). This raises the question: If there are no measurable benefits achieved while implementing CRM systems, then why do companies continue to invest heavily in them?

نمونه ترجمه مقاله:

مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی است که بر توسعه و حفظ روابط مناسب با مشتریان اغلب با کمک فناوری اطلاعات (IT)، و یا سیستم های CRM تمرکز دارد (پین و فرو، 2005). درباره تعریف CRM، پین و فرو (2005) اظهار نمودند که CRM فرصت های مترقی را برای استفاده از داده ها و اطلاعات در راستای درک مشتریان و ایجاد ارزش در رابطه با آن ها فراهم می نماید.

این امر مستلزم ادغام میان کارکردی فرآیندها، افراد، عملیات، و قابلیت های بازاریابی است که از طریق اطلاعات، فناوری، و برنامه های کاربردی میسر می گردد. به بیان ساده، هدف CRM توسعه و حفظ روابط با مشتریان است. این مفهوم مورد تایید کلتمن و همکاران (2011) و کراسنیکوف و همکاران (2009) می باشد چرا که مقالات مزبور نشان می دهند که پیاده سازی فلسفه های مدیریت CRM ارتباط مثبتی بر عملکرد دارند. با این حال، ادبیاتی که به طور خاص به سیستم های CRM می پردازند فاقد نتایج قطعی هستند.

فروشندگانی که سیستم های CRM را می فروشند مزایای متعددی را که این سیستم ها ارائه می نمایند مانند: بهبود سودآوری، رضایت مشتری، بهره وری فروش، و قابلیت پیش بینی فروش به رخ می کشند (تابر، 2013). با توجه به این مزایا، شگفت آور نیست که مطابق پیش بینی ها، شرکت ها 23.9 میلیارد دلار را در سال صرف سیستم های CRM می نمایند (گارتنر، 2014). با این حال، جای شگفتی است که ادبیات دانشگاهی منافع ملموس معدودی را برای سیستم های CRM با توجه به سرمایه گذاری ها و قابلیت های عظیم سیستم های مزبور برشمرده اند. امکان دارد که بسیاری از شرکت ها مزایای سیستم های CRM را دست بالا برآورد نموده، از سیستم های CRM کمتر بهره مند شده، به کارکنان خود در زمینه استفاده از سیستم های CRM آموزش ناکافی داده، و یا به واقع اطلاعات بسیار زیادی را از سیستم های CRM خود دریافت نمایند (تابر، 2014).

میتاس و همکاران (2005) دریافتند که دانش مشتری پیرو پیاده سازی سیستم CRM افزایش می یابد. به همین ترتیب، مطالعات دیگر دریافتند که پیرو پیاده سازی سیستم CRM، رضایت و حفظ مشتری بهبود می یابد (بولدینگ و همکاران، 2005؛ ساتون و کلاین، 2003). در مقابل، مطالعات دیگر استدلال نمودند که همه مشتریان برای رابطه با شرکت ها ارزش نمی گذارند؛ بنابراین، بهبود رضایت مشتری لزوماً منجر به عملکرد بهتر شرکت نمی شود (داماهر و همکاران، 2008؛ داولینگ، 2002).

این مفهوم مورد تایید هندریکس و همکاران (2007) قرار دارد که دریافتند هیچ گونه ارتباطی بین پیاده سازی سیستم CRM و بازده سهام یا سودآوری شرکت وجود ندارد. با این حال، با توجه به ویژگی های متعدد سیستم های CRM، سرمایه گذاری های مستمر و اساسی پذیرندگان CRM و منافع مشتریان، پیش بینی نمودیم برای شرکت هایی که پیاده سازی CRM را انتخاب می کنند باید مزایای قابل اندازه گیری وجود داشته باشد.

در بررسی مزایای بالقوه پیاده سازی سیستم CRM، ما از شکل 1 بهره بردیم که از دهنینگ و ریچاردسون (2002) اقتباس شده و بر مسیر سرمایه گذاری IT تا عملکرد مالی تاکید می ورزد. ادبیات پیشین بر روی مسیر شماره 1 یا اثر مستقیمی تمرکز نمودند که IT بر معیارهای عملکرد شرکت دارد. افزون بر این، در حالی که ادبیات پیشین از معیارهای بازار برای بررسی عملکرد شرکت بهره می برند، مطالعه ما بر روی معیارهای حسابداری عملکرد شرکت ها تمرکز نموده است چرا که مشخص نیست بازار پاسخ مستقیمی به پیاده سازی سیستم CRM پاسخ خواهد داد اما به بهبود عملکرد حسابداری واکنش می دهد.