Abstract

This empirical study integrates the theory of brand touchpoints and the theory of brand experience to investigate the combined effect of pre-consumption and consumption experience on consumer perceived value (CPV) and brand preference. We chose cosmetics retailing for investigation and consumers from a major emerging market: China. Findings reveal that favorable experience with the brand’s marketing communication activities during the pre-consumption stage will elicit positive affective responses to enhance brand preference that contributes directly to perceived value and indirectly to brand loyalty. The study extends the conceptualization of consumption-based evaluation of perceived value of service brands to include the consideration of pre-consumption experience. Our findings contribute to a better understanding of the impact of different contact points on the development of brand equity in both pre-consumption and consumption phases from a holistic brand management perspective and provide guidelines for resource allocation on various marketing mix programs.

نمونه ترجمه مقاله:

1. مقدمه

عامل تجربه نقش مهمی در تشخیص موفقیت پیشنهاد شرکت دارد. طراحی و مدیریت تجربه مشتری بطور وسیع با عنوان روش موثری برای ایجاد ارزش مشتریان شناخته شده است (آدیز و هولبوک 2001، گارو و کوا 2003، لاسال و بیتون 2003، اسمیت 1999، شاو و ایونز 2002). تجربه برند نوعی از تجربه مشتری و مبنایی برای ارزیابی شناختی است که در نتیجه رضایت و پاسخهای موثر را دربردارد (دینگ و سنگ 2015). تئوری تجربه برند مطرح می کند که تجربه با برند از مجموعه ای از تعاملات بین برند و مشتریان آن از مراحل قبل از مصرف و پس از مصرف پدید می آید. براکوز ،اسکیت و زارانتونلو (2009) بیان کردند که تجربه مشتری نه تنها در فرایند مصرف (مانند خرید و استفاده از محصولات یا خدمات) روی می دهد بلکه در رویارویی مشتریان با فعالیتهای ارتباطات بازاریابی نیز اتفاق می افتد. تجربه مشتریان از برند درصورتی روی می دهد که آنها اطلاعات محصول را جستجو، پیشنهادات رقابتی را ارزیابی، تصمیم گیری خرید خود را انجام داده، با پرسنل خدمات اولیه تعامل یافته و محصول و خدمات را مصرف کنند (آرنولد، پرایس و زینخان 2004، براکوز، اسمیت و ژانگ 2008، هالبروک 2000). این رویکرد کلی تجربه برند بیان می کند که تجربه با برند در مراحل قبل از مصرف، مصرف و پس از مصرف، باید تاثیر فردی و کلی بر ارزیابی ارزش درک شده برند گذارند. این استدلال از لحاظ نظری ریشه در تئوری مصرف دارد که مطرح می کند که مصرف کنندگان فرایند رفتاری- عاطفی- شناختی را برای تشخیص رفتار آینده خود به یک برند دنبال می کنند (هولبروک 1999).

با توجه به اهمیت تجربه برند در عملکرد برند، درخواستهایی مکرری برای تحقیق در زمینه تجربه برند و دارایی برند وجود دارد (چانگ و چنگ 2006، کلر و لهمن 2006، اسمیت 1999). با اینوجود، تجربه برند با عنوان یک مرجع در نگرش برند مصرف کننده مورد توجه کافی قرار نگرفته است (بیدنباخ و مارل 2010، چادوری 1995، فیرکلوث، کاپلا و آلفرود 2001، گوس 2007). مطالعات در این زمینه تحقیق تاحد زیادی مبتنی بر معامله بوده، بر تجربه های مصرف و خرید تمرکز نموده درحالیکه تاثیر باقلوه تجربه قبل از مصرف بر ارزیابی عملکرد برند نادیده گرفته می شود. بعنوان یک پاسخ، این مطالعه فراتر از تجربه مبتنی بر معامله بوده که تجربه­ی قبل از مصرف را برای اثرات مرکب خود بر روی ارزش درک شده مصرف کنندگان برند نشان می دهد.