تصویر برند

تصویر برندپدیده‌ساده‌ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد.کلر تصویر برندرا ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد.

به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند شامل:نام،علائم‌ظاهری،محصولات،تبلیغات،پیامهاواطلاعیه‌های‌رسمی‌وغیره،درذهن‌خود شکل می‌دهد.

این ادراکات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند.ثابت شده است که تصویر مثبت برند،ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد.همچنین،برندی که تصویر مناسبی درذهن مصرف کننده دارد،فرایند جایگاه‌سازی را ساده‌تر طی می‌کند.زیرا،برندی که تصویر قوی و مثبت دارد،راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.

تعهد به برند

بالمر در سال(2001) درمورد نیاز به تعهد کامل تمامی کارکنان یک سازمان برای دست یابی به یک برند شرکتی کاملاً متمایز و موفق بحث می نماید.زمانی که کارکنان از ارزش های برند یک درک واضح داشته باشند با احتمال بیشتری از نظر ذهنی و احساسی با برند ارتباط خواهند داشت.

درحالیکه برند سازی داخلی برای یک درک مشترک از ارزش های برند در تمام سازمان تلاش می کند مطالعات اخیر نشان داده اند که برند سازی داخلی اثر مثبتی بر تعهد برند کارکنان داردموضوع این است که کارکنان متعهد به دلیل ارتباط عاطفی که با برند دارند بهتر می توانند وعده برند را عملی نمایندعلاوه بر این تئوری های هویت سازمانی و تعهد سازمانی نشان می دهند که زمانی که ارزش های کارکنان با ارزش های سازمان یا برند همراستا گردند،میل به عضویت و وفاداری از سوی آنها افزایش می یابد مطالعه اخیر پاپاسالومو و ورونیتس(2006) نشان داد که برند سازی داخلی وفاداری برند کارکنان و تمایل آنها برای باقی ماندن با برند را افزایش میدهد.

همچنین آنچه از نظرات نویسندگان برمی آید این است که هویت برند به عنوان پیش زمینه برای تعهد برند و وفاداری برند بر شمرده شده است.

شخصیت برند

شخصیت برند، ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده می‌‌شود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. آکر، عقیده دارد ” برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به‌مصرف‌کنندگان می‌دهند”.

این ویژگیها نیز مانند تصویر دراثر فعالیتهای سازمان درذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌شود.این‌شخصیت،مبنایی‌است‌که‌ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان براساس آن شکل می‌گیرد.

آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند.درصورتی که سازمانهااین شخصیت را طراحی نکنند،در اثر فعالیتهای آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرف‌کننده شکل خواهد گرفت.در مورداجزای شخصیت برند تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف،انجام‌گرفته‌است.

مبنای‌این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل می‌دهد. یکی‌ از معروف‌ترین ‌و پرکاربردترین‌ این ‌تحقیقات ،‌ متعلق جنیفرآکراست.اوپنج‌ویژگی‌كليراشامل،صمیمیت،هیجان،شایستگی،دلفریبی‌وخشونت،معرفیکرده‌است.

هریک‌ازاین‌ابعاد،دارای زیرمجموعه‌هایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان‌انگیز،بي ام و یک برند کامل و دلفریب و کوکا، یک برند صمیمی شناخته می‌شوند.

هویت برند

هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربه فردترین خصوصیات برند،در هویت برند نمایان می شود. از دیدگاه کاپفررتفاوت هویت وتصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید، در حالی که تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می کند.

بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح ،نمود پیدا می کند.گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند،یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید،ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده ودر ذهن مشتری نقش بندد.

ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید،بیان هویت یک برند است. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد.

به زبان مدیریت برند ،هویت الزاماً مقدم بر تصویر است .قبل از ترسیم یک ایده در ذهن عموم ،اول باید معلوم گردد که به طور دقیق چه چیزی باید ترسیم شود ،مشتری تصویری را از طریق ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند(اسم ،علائم بصری،محصولات ،تبلیغات،حمایت مالی،پشتیبانی و نظایر آن)شکل می دهد.

اگر بخواهیم مفهوم هویت را خلاصه کنیم می توان گفت گرچه هنگامی که یک برند آفریده می شود انجام هرکاری ممکن است ،ولی پس از گذشت زمان ،خود مختاری و معنای خودرا کسب می کند .گرچه در ابتدا برند اسمی بی معناست که به یک محصول جدید اطلاق شده است ،اما سال به سال ،معنایی مرکب از خاطراتی از ارتباطات در حال تکوین گذشته و محصولات به خود می گیرد.