Abstract

The purpose of this study is to explore the advergame personality (AP) dimensions and to explicate the underlying relationships of the AP dimensions with company attributes, product categories, and consumers’ behavioral intentions. A series of surveys with convenience samples indicates that consumers ascribe personality characteristics to advergames and that the perceived AP is five-dimensional, specifically: vibrancy, competence, intelligence, activeness, and excitement. A path model shows that company attributes (i.e., size, reputation, relevance) influenced each AP dimension in various ways, depending on product category (i.e., hedonic vs. utilitarian), which in turn affected consumers’ intentions to play an advergame and to purchase a product. This study produces valuable insights into the effectiveness of advergames and into ways to strategically lead to behavioral intentions to play an advergame and purchase a product.

نمونه ترجمه مقاله:

1-       مقدمه

 در صنعت تبلیغاتی و رقابتی امروزه، یکی از کارکردهای تبلیغاتی که توجه ویژه‌ای را به خود معطوف کرده است و با رشد خوبی در حال پیشرفت است، برنامه‌های تفریحی و سرگرمی بوده که در حوزه‌ای ظهور پیداکرده است که به بازی‌های دیجیتالی معروف می‌باشد(Chambers, 2005; Waiguny, Nelson, & Terlutter, 2012). به‌عنوان یک ابزار جدید و مهیج،  بازی‌های دیجیتال در قالب ابزار ارتباطی بازاریابی هم به‌صورت تصویر و صوتی برای امر تبلیغات رشد چشم‌گیری داشته است. اگرچه بازی‌های دیجیتال غالباً بازیکن‌های جوان را هدف‌گذاری کرده است، تعداد قابل‌توجهی از گیمرز ها در تمام سنین مشاهده‌شده است(erlutter & Capella, 2013). از دیدگاه انجمن نرم‌افزارهای تفریحی(ESA, 2015) میانگین سنی گیمرز ها در ایالات‌متحده آمریکا در طیف سنی 35 سال قرار داشته که برابر با 42 درصد آمریکایی‌ها به‌طور معمولی بازی کرده و مطابق با کنسول نرم‌افزارهای بازی حدود 51 درصد از گیمرز ها در خانه‌هایشان بازی می‌کنند. همچنین بازی کردن با یک بازی دیجیتالی منحصراً یک بازی در حوزه مردان نبوده چراکه حدود 44 درصد از بازیکنان را زنان تشکیل می‌دهند(ESA, 2015). بر اساس پژوهش صورت گرفته از سوی گروه NDP/خدمات خرده‌فروشی، فروش کل بازی‌های دیجیتال مرتبط با بازارهای ایالت متحده آمریکا به بیش از 15.4 میلیون در سال 2014 رسیده است.

در سال‌های اخیر، یک بازی های تبلیغاتی به‌عنوان «بازی های تبلیغاتی » بدون هیچ ابزار جدیدی برای فعالیت در حوزه ارتباطات بازاریابی معرفی‌شده است. بازی های تبلیغاتی ،  تقاطع بین بازی‌های دیجیتالی و تبلیغاتی، درواقع یک ابزار دومنظوره در شکل‌دهی سرگرمی‌های نام‌گذاری با الحاق یک برند در داخل یک سرگرمی می‌باشد(Adis & Kim, 2013a; Cauberghe& De Pelsmacker, 2010; Okazaki & Yagüe, 2012; Vashisht &Royne, 2016). رشد سریع گرایش در بازی های تبلیغاتی به این موضوع اشاره دارد که بازاریابان به سودمندی‌های بالقوه بازی‌های رقابتی به‌عنوان یک فن بازاریابی پنهان پی برده‌اند. به‌طورکلی،  عمده بازی های تبلیغاتی در تلاش هستند تا ویژگی‌های خود را از قبیل جذابیت، هیجان و یا برآشفتگی خویش رارتقا دهند. به‌هرحال، تأکید روی ویژگی‌هایی دیگر برای متفاوت بودن هر بازی های تبلیغاتی از رقبای خویش کمک شایانی نمی‌کند. اگرچه توسعه بازی های تبلیغاتی بر اساس چنین ویژگی‌های متداولی ممکن است آگاهی از بازی های تبلیغاتی را ارتقا دهد، اما این اطمینان را حاصل نمی‌کند که نتایج تبلیغاتی جذابی به دست دهد. پژوهش حاضر پیشنهاد می‌کند که به اینکه درک ویژگی‌های بازی های تبلیغاتی از سوی مشتری، که در پژوهش حاضر تحت عنوان ویژگی‌های نام‌گذاری تجاری(AP) معرفی‌شده است می‌تواند برای پایه‌گذاری و ایجاد یک هویت جدید و منحصربه‌فرد برای تبلیغات بازی‌های هدف به‌کاربرده شود و ترویج‌دهنده این باور است که درک ادراکات کاربران از بازی های تبلیغاتی ممکن است به‌طور بالقوه‌ای به بهبود اثربخشی این بازی های تبلیغاتی منجر گردد.