در تبلیغات درون بازی های کامپیوتری، بازاریابان نوعاً از استراتژی اجرای برند از طریق انجام قواعد بازی استفاده می‌کنند و برندهای هدف را در درون این قواعد جهت دستیابی به اثربخشی برند جای می‌دهند. علی رغم استفاده گسترده از این حالت گیم پلی ، دانش کنونی در این حوزه فاقد شفافیت است.

در این زمینه، تحقیق حاضر اهمیت قاعده‌گرایی به عنوان یک حالت گیم پلی، شرایط محدودکننده آن که این قاعده‌گرایی را تقویت می کند، مکانیزم آن که توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را افزایش می‌دهد را بررسی می کند. نتایج حاصل از دو مطالعه تجربی قطعاً ثابت می‌کنند که استفاده از قاعده‌گرایی به طور مثبتی توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. نتایج همچنین نشان می‌دهند که قاعده‌گرایی توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را زمانی افزایش می‌دهد که با یک هدف مشترک بین بازی و برند و در حالت استقلال بالای بازی ارائه شوند. علاوه براین، نتایج تایید می‌کنند که قاعده‌گرایی زمانی توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را افزایش می‌دهد که بازی با یک هدف مشترک بین برند و بازی همراه با حالت یکپارچگی برند طراحی شود. تاثیر قاعده‌گرایی و شرایط محدود‌کننده‌اش توجه به برند و بخاطر سپاری آن را از طریق درک بازیکن از تجربه بازی ایجاد می‌کنند. بنابراین، یافته‌های این مطالعه بیانگر این هستند که بازاریابان می توانند از قاعده‌گرایی همراه با تناسب هدف بازی و برند، استقلال بالا و یکپارچگی بالای برند استفاده نمایند چون این حالت از گیم پلی شکل قوی از توجه به برند و بخاطر سپاری آن را ایجاد می‌کند.

---

Abstract

In advergames, marketers typically use a brand execution strategy of enacting the game rules and embedding the targeted brands in these rules to achieve the brand effectiveness. Despite the extensive use of this mode of gameplay, the current understanding in this area lacks clarity. In this context, the present research examines the importance of rule orientation as a mode of gameplay, its boundary conditions which strengthen this rule orientation, and the mechanism through which the application of rule orientation enhances gamers’ brand attention and memory. Results from two experimental studies conclusively prove that use of rule orientation positively influences gamers’ brand attention and memory. Results also suggest that rule orientation boosts the gamers’ brand attention and memory when it is presented in a high brand-game goal congruent and in a high game autonomy mode. In addition, the results also support that rule orientation enhance the gamers’ attention and memory when it designed as high brand-game goal congruent along with a highly brand integrated mode. The effect of rule orientation and its boundary conditions creates brrand attention and memory through the gamers’ perception of the flow experience. Thus, the study findings suggest that marketers can use rule orientation along with high brand-game goal congruence, high autonomy, and high brand integration because this mode of gameplay creates a very strong form of brand attention and memory.

---

نمونه ترجمه مقاله:دانلود ترجمه مقاله آیا قواعد بازی به عنوان تغییردهنده بازی عمل می‌کنند؟ تحلیل تاثیر قاعده‌گرایی بر توجه و بخاطر سپاری برند در تبلیغات درون بازی های کامپیوتری

پیشرفت های تکنولوژیکی روش شرکت ها برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدفشان را تغییر داده است. یکی از این پیشرفت ها در ارتباطات، قرار دادن اطلاعات هدف در رسانه‌های سرگرمی/ اطلاعاتی است که مشتریان آتی شرکت اغلب با آنها تعامل دارند. همین پیشرفت‎ها در تکنولوژی نیز فرصتی به مخاطبان هدف شرکت‌ها می‌دهد تا تبلیغات مربوط به برندهای خاص یک شرکت را مسدود (بلوکه) نمایند چون نمی‌خواهند در طول تعامل رسانه ایشان تبلیغی ببینند و می خواهند بر برنامه دلخواهشان بدون هیچ گونه مزاحمتی تمرکز نمایند (لی و فابر[1]، 2007). در نتیجه اثربخشی برند در رسانه‌های سرگرمی مدرن سوال برانگیز است. این پدیده شرکت‌ها را مجبور به جستجوی پلت فرم های جدیدتری می‌کند که به اشتراک‌گذاری اطلاعات و سرگرمی را از هم جدا ننمایند. تبلیغات در بازی‌های کامپیوتری یک چنین نوآوری است که تبلیغات با خود بازی یکپارچه می‌شوند. بنابراین، برقراری ارتباط برندها از طریق تبلیغات در بازی‌های کامپیوتری اخیراً یک رسانه محبوب شده است. این حالت از سرگرمی باضافه پلت فرم ارتباطی بخاطر دسترسی گسترده به اینترنت باب شده است (هرودوتو، وینترز و کامبوری[2]، 2012). غالب مطالعات گزارش می‌دهند وقتی که تبلیغات در بطن یک بازی جای می‌گیرد تا زمانی که به صورت مجزا مثل تبلیغات تجاری در تلویزیون یا در وب سایت ها جای

[1] Lee, and Faber

[2] Herodotou, Winters, and Kambouri,