کاربرد رسانه ‌های اجتماعی فراگیر گشته و سازمان‌ ها باید این ابزار را برای رسیدن به اهداف استراتژیک خودشان مدیریت نمایند. شرکت‌ ها برای تعدیل رویکردشان نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) آن را ضروری می ‌یابند و قابلیت های بازاریابی جدیدی را توسعه می ‌دهند که رضایت مشتری را تسهیل می نماید. هدف از این مطالعه بررسی این امر است که چگونه استفاده از رسانه‌ های اجتماعی می‌تواند به شرکت‌ها در ساخت قابلیت‌ های جدید CRM کمک نماید و در نتیجه استراتژی ‌های پذیرش بازاریابی و عملکرد کسب ‌و کار را بهبود بخشد. ما پیشنهاد می نماییم که قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اجتماعی زمانی حیاتی است که شرکت‌ها رسانه‌ های اجتماعی را در استراتژی ‌های بازاریابی خودشان برای بهبود تعهد مشتری و عملکرد شرکت ادغام نمایند. ما به طور تجربی داده ‌ها را از ۲۳۲ شرکت با استفاده از پایگاه های داده سالانه فیس بوک، کامپوستات آمریکای شمالی، و گلوبال فاندامنتال برای دوره سالهای ۲۰۰۴ – ۲۰۱۴ تحلیل می نماییم. این مطالعه با تایید شکل جدیدی از قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) – CRM اجتماعی – با استفاده از چارچوب های نظری دیدگاه مبتنی بر منابع و قابلیت های پویا، و با نشان دادن این امر که کاربرد رسانه ‌های اجتماعی با تقویت تاثیر مثبت قابلیت ‌های اجتماعی CRM بر عملکرد شرکت نقشی تعدیل کننده را ایفا می نماید، به نوشتارهای موجود کمک می نماید.

Abstract

Social media usage has become ubiquitous, and organizations need to manage this tool to meet their strategic goals. Companies are finding it necessary to modify their approach to customer relationship management (CRM) and develop new marketing capabilities that facilitate customer satisfaction. The purpose of this study is to examine how social media usage can help firms build new CRM capabilities and thus improve marketing adoption strategies and business performance. We suggest that social CRM capability is critical when companies merge social media into their marketing strategies to improve customer engagement and firm performance. We empirically analyze data from 232 companies using Facebook, COMPUSTAT North America, and Global Fundamentals annual databases for the period 2004–2014. This study contributes to extant literature by confirming a new form of CRM capabilities – social CRM – using the resource-based view and dynamic capabilities theory frameworks, and by demonstrating that social media usage plays a moderating role by amplifying the positive impact of social CRM capabilities on firm performance.